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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts i comunicacions
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Teorías y métodos de investigación en comunicación
Modelos y experiencias del uso cotidiano y social de las TIC's
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19/01/2012 | 09:00 - 11:00 | Aula 303
Modera: Mª Dolores Cáceres
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Mondragón García, Verónica

Dinámica Comunicativa Familiar hic et nunc: Riesgos y beneficios del teléfono celular (móvil) en las relaciones familiares urbanas. Un estudio exploratorio sobre tres casos en la Ciudad de México

El objeto de esta comunicación es reflexionar sobre la experiencia comunicativa a través del móvil o teléfono celular, específicamente en la dinámica de relación o vínculo familiar, como práctica consuetudinaria de los grupos primarios de interacción en la incipiente era de las redes sociales, con el propósito de centrarnos en las implicaciones teórico-metodológicas ante un probable giro epistemológico, en la comprensión y utilización personalizada del medio.
La problemática central entreteje dos ejes temáticos: la relación familiar y el dispositivo tecnológico móvil. El telón de fondo es la reflexión metodológica sobre nuevos modelos de abordaje en el contexto socio-tecnológico, para mirar y construir nuestro objeto de estudio: la dinámica de interrelación de los participantes en una comunicación digital.
Si bien los enfoques teóricos de la investigaciòn familiar han privilegiado la noción de comunicación , éstos se construían desde nociones bien determinadas en momentos y espacios específicos como: la casa, el hogar o el tiempo familiar. Sin embargo, con la llegada del teléfono celular a la escena familiar, la dinámica de relación permanente y móvil implica un desplazamiento y ajuste reflexivo sobre las principales nociones metodológicas y cognoscitivas en la investigación por ejemplo: tiempo y espacio familiar, el aquí y el ahora (hic et nunc), el adentro y el afuera, lo masculino y lo femenino, así como de las funciones y los roles.
Por su parte, la mayoría de estudios de comunicación sobre TICs, al menos en México, se han abordado desde enfoques como son la industria cultural, la economía política, la Escuela de Frankfurt, entre otros. Si bien estas perspectivas iluminan el camino investigativo privilegian el medio más que el proceso. En el caso de los estudios familiares contemporáneos, la necesidad de articular ambos ejes temáticos nos llevó a proponer un estudio exploratorio sobre tres casos en la ciudad de México a partir de instrumentos como la observación, entrevistas, la aplicación de un cuestionario-guía sobre situaciones comunicativas con el móvil (basado en la Escala de Funcionamiento Familiar: instrumento reconocido nacionalmente para el estudio de las familias mexicanas, UNAM), testimoniales y además la aplicaciòn de genzogramas familiares.
Así, se construyó un marco teórico transdisciplinario a partir de un recorrido histórico sobre la noción de comunicación en los estudios familiares, evidenciando el puente teórico entre dichos estudios y el giro epistemológico hacia la comunicación sistémica y cibernética familiar, fue el anclaje metodológico pertinente para engarzar ambos ejes. La gestación de este puente hacia la Escuela de Palo Alto coincide con el contexto del origen (1947) y desarrollo (1973) del dispositivo tecnológico, basado en un sistema fragmentador de voz, haciéndola viajar de célula a célula (de ahí su nombre celular).
De esta forma, estudiamos tres familias (nuclear, recompuesta y alternativa); el cuestionario-guía ubicó situaciones comunicativas y con el familograma se trazó, registró y delineó la dinàmica de relación en tres niveles comunicativos: su estructura, organización y pautas vinculares. El resultado fue fructìfero, pero la empiria devela preocupaciones teóricas-metodológicas por la necesidad de giros epistemológicos, aún pendientes por construir desde nuestro campo de conocimiento comunicológico.

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de Frutos, Belinda

Percepción de la publicidad en los medios interactivos, una cuestión de congruencia

Antecedentes: Varios trabajos de investigación han puesto de manifiesto que la actitud hacia la publicidad en medios interactivos es valorada más negativamente que en otros medios como la televisión, radio o revistas. Algunos autores han tratado de busca una explicación de este fenómeno amparándose en las características del medio interactivo frente a los medios convencionales. El presente trabajo aborda desde la teoría del ajuste regulador que la percepción de la publicidad responde a un fenómeno más complejo. La percepción hacia este tipo de contenidos viene mediatizada por el grado de ajuste entre las metas u objetivos del usuario y la estrategia elegida para alcanzar esas metas.
Objetivos: El en el presente trabajo se hipotetiza que cuando no hay congruencia entre la estrategia adoptada y el objetivo se produce desajuste y el consiguiente malestar. Por el contrario, en las situaciones en las que se produce la congruencia entre las acciones del usuario y sus metas, se produce una sensación gratificante y por tanto se refuerza positivamente el contenido al que está expuesto.
Metodología: El estudio realizado ha seguido una metodología cuasi-experimental. Se utilizó una muestra de 210 jóvenes de entre 16 y 18 años, que se exponían a diferentes contenidos publicitarios en diferentes tipos de sitios web. Después de la navegación por los contenidos elegidos cumplimentaron un cuestionario sobre aspectos concretos de la experiencia y sobre su valoración general de la publicidad en el medio interactivo.
Resultados: Los resultados del estudio muestran por una parte la publicidad en medios interactivos genera molestia y desconfianza, pero por otra parte es capaz de generar implicación, participación y experiencia satisfactorias con las marcas. Varios factores influyen en la evaluación de la publicidad. La valoración negativa de la publicidad en Internet está relacionada con las acciones de tipo malicioso u opaco, que generan frustración en el usuario al estar fuera de su control. Al mismo tiempo, la publicidad en Internet ha conseguido muy buenos resultados cuando consiguiendo la participación activa de los usuarios. Estas respuestas aparentemente incongruentes pueden explicarse con la teoría del ajuste regulador. Asi mismo los resultados muestran que se produce una actitud más positiva hacia el mensaje publicitario en los espacios que los usuarios tienen posibilidad de participar, espacios que se consideran más personales, frente a sitios webs es más impersonales, o ubicaciones oficiales. Esta diferencia se manifiesta más claramente en los mensajes que llegan a través de la red social, independientemente del anunciante. Posiblemente la red social no sólo es un entorno facilitador de las metas de los usuarios, además proporciona feedback de otros usuarios, dándole la validación del grupo. Por lo tanto, la congruencia entre el contexto y la actividad de los usuarios es la clave para llegar al público de forma eficaz.

Descargar comunicación completa (PDF)
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de Frutos Torres, Belinda; Sánchez Valle,María; Barrio Vazquez,Tamara

Uso de los medios interactivos e identificación con valores y estilos de vida en adolescentes

Antecedentes: Los medios interactivos están desplazando el consumo de los medios tradicionales, este fenómeno es particularmente significativo en jóvenes y adolescentes. A pesar de que varios estudios han abordado los hábitos de consumo del colectivo en este novedoso entorno, no se han abordado otros aspectos de importancia como es analizar los contenidos a los que están expuestos y su influencia a medio plazo. El análisis de los valores presentes en los contenidos publicitarios de los sitios más visitados por jóvenes y adolescentes nos llevo a estudiar su influencia.
Objetivo: Este estudio tiene como objetivo en primer lugar, identificar patrones de consumo en el entorno interactivo; en segundo término conocer en qué grado se adoptan valores presentes en la publicidad de medios interactivos. Se ha trabajado con una categorización de ocho tipología de valores: transgresión y aventura, altruistas, normativos, idealistas, competitivos, hedonistas, centrados en la imagen personal y gregarios. Por último, se hipotetiza que el grado de identificación con algunos de los valores estudiados viene influenciado por el patrón de consumo.
Metodología: El estudio utiliza una metodología correlacional. La recogida de datos se realizó mediante un cuestionario administrado a una muestra de 240 personas entre 14 y 16 años procedentes de varios centros de educación secundaria. El cuestionario recoge de una forma exhaustiva el hábito de consumo del medio, la experiencia de uso y la identificación con la serie de valores.
Resultados: Los resultados muestran que se pueden identificar varios patrones de usuarios en el consumo de medios interactivos en función de la intensidad, implicación y participación en el medio. Es llamativa la presencia de valores competitivos y transgresores, frente a la escasa identificación con valores altruistas o normativos. Además se encuentran diferencias significativas en la adopción de valores según los patrones de consumo. En general, los patrones de uso más intenso han mostrado mayor identificación con valores hedonistas y transgresores. Los patrones de consumo más activos se han mostrado más identificados con valores competitivos. Por último, uno de los resultados más llamativos es que la identificación con valores gregarios, es mayor en los perfiles de usuarios que hacen un uso más intenso de las redes sociales. El tipo de análisis realizado no puede establecer relaciones de causalidad entre la exposición a contenidos y los valores adoptados, pero sin duda hay una presencia conjunta de ambos aspectos que se ve constantemente reforzada.

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Sedeño Valdellos, Ana Maria

Videoclips en la era digital: entre la televisión y la red

Antecedentes: El videoclip surgió en una época, los años setenta, con un paradigma comunicativo de naturaleza masiva. Sin embargo, desde el principio se convirtió en formato audiovisual híbrido por excelencia surgido de la interconexión o confluencia de una serie de tendencias tecnológicas, culturales y sociales en torno a la música popular. Por un lado, se produjeron las condiciones técnicas y mediáticas para posibilitar algunos de sus rasgos como formato, como la integración completa de recursos lingüísticos anteriormente exclusivos de géneros sin conexión como el cine de vanguardia, el cine musical o el vídeo de creación. Por otro, creció la necesidad comercial de gestionar la imagen de sus artistas y creadores musicales.
Desde el punto de vista de su estudio académico, excepto en el ámbito anglosajón, ha existido una falta de interés por su catalogación, archivo o conservación. Su conceptualización como modalidad de intermedio, con una escasa vida útil más allá de su objetualización comercial y promocional de un single musical, ha sido la causa de que haya sido tratado como formato de menor relevancia y que no haya contado con una tradición o fórmulas de almacenamiento que facilitasen la tarea de investigadores.
Objeto: Con la llegada de la tecnología digital y los sistemas de distribución de contenidos en red y la posibilidad de la cultura colaborativa, este panorama ha cambiado. Además, es un contenido central en el universo de los nuevos medios: reproducido en dispositivos de mp3s, computadoras y dvds, bajado al teléfono móvil… Al contrario de lo esperado, el vídeo musical no ha perecido lejos de cadenas como MTV, VH1, sino que ha migrado hacia los medios digitales, que conforman nuevos territorios para su distribución, dominada por los fans, las páginas webs de videosharing y sitios específicos como Youtube, Vimeo o BlipTv.
En la historia de la influencia de lo digital e Internet sobre este formato musicovisual, pueden trazarse tres etapas diferenciadas que se pretenden explorar en la comunicación, y que permiten hablar de un nuevo formato que podría llamarse videoclip digital interactivo.
Metodología: Se realizará un análisis del contexto comunicativo y tecnológico en que se insertan estos novedosos formatos de interrelación musicovisual, junto a la revisión de conceptos derivados de la teoría del prosumer y de la intercreatividad de la cultura colaborativa de la red, para describir, junto a ejemplos ilustrativos, el panorama del clip musical en Internet.
Resultados: Se localizan tres etapas en esta influencia de la red y los entornos digitales en la transformación del videoclip musical como formato: una primera, en la que Internet sirvió como acerbo y almacén que permitió una localización y acceso ilimitado al formato; una segunda, en la que el consumidor, en su papel de prosumer, lo emplea como formato fuente de la apropiación de contenidos audiovisuales, y, por último, una tercera, que podría describirse como la del videoclip interactivo, en la que la tecnología del diseño web se pone al servicio de la creación de textos interactivos para la venta de productos musicales industriales.

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Arroyo-Cañada, Francisco-Javier; Gil-Lafuente,Jaime

Divergencia entre la identidad de marca y el posicionamiento online en el segmento de los coches ecológicos

1. Antecedentes: En los últimos años hemos sido testigos de la creciente preocupación por el medioambiente tanto a nivel social como científico. Los consumidores toman cada vez más conciencia del cambio climático y las consecuencias de su consumo sobre el entorno. Todo ello ha motivado el surgimiento progresivo de nuevos tipos de consumidores más sensibles a la conservación del planeta y más respetuosos con el ecosistema. Este nuevo segmento de mercado al que podríamos denominar "consumidor ecológico" reclama productos respetuosos con el medioambiente así como una mayor responsabilidad por parte de las empresas, aspectos que también inciden de forma directa sobre su consumo.
La presencia de las marcas en Internet a través de redes sociales, blogs y comparadores influye, cada vez más, en el proceso de decisión de compra, por lo que las empresas del sector deben cuidar su posicionamiento online. De lo contrario podrían debilitar sus estrategias de comunicación y provocar fuertes crisis en la imagen corporativa.
El sector de la automoción, no ajeno al escenario planteado por las normativas europeas y a la sensibilidad de los consumidores, ha ido desarrollando nuevos productos más respetuosos con el medioambiente, incluyendo a su vez en sus comunicaciones comerciales la “etiqueta verde”.
2. Objeto: Este trabajo pretende comprobar si las asociaciones de marca existentes en Internet están relacionadas con sus mensajes comerciales online. Para ello se identifica el posicionamiento online de las principales marcas en el segmento de coches ecológicos y se compara con la imagen de marca proyectada a través de sus páginas web.
3. Metodología: El análisis del contenido permite extraer los conceptos clave relacionados con el segmento de coches ecológicos y, a partir de ahí, las nuevas técnicas derivadas de las lógicas multivalentes permiten relacionar conceptos con marcas, así como comprobar la proximidad o semejanza entre las principales marcas estudiadas. Una comparación entre los resultados obtenidos a nivel global de la red y los de los sites propios de la marca es suficiente para contrastar la hipótesis de partida: los mensajes comerciales, desarrollados por las marcas en sus páginas web no están relacionados significativamente con su posicionamiento online, en el segmento de coches ecológicos.
4. Resultados: La investigación ha confirmado la hipótesis de partida por lo que se puede afirmar que las marcas de coches tienen que redefinir mejor sus mensajes comerciales online para conseguir una mayor coherencia entre la identidad de marca buscada y la imagen en la red.
El estudio, que tiene carácter transversal, ofrece una imagen de la situación actual de las principales marcas del sector en el ámbito del coche ecológico. Una repetición del estudio con cierta periodicidad permitiría obtener una evolución del posicionamiento online de las diferentes marcas, muy útil para las empresas de automoción, tanto para la definición de sus políticas de comunicación como para controlar los riesgos de Internet como instrumento de comunicación.

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  III Congrés Internacional de l'Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicació i risc"
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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