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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts i comunicacions
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Comunicación estratégica y organizacional
Comunicación y Universidades
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20/01/2012 | 09:00 - 11:00 | Aula 314
Modera: Pendiente
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Estanyol Casals, Elisenda

La enseñanza de la creatividad aplicada en relaciones públicas, en el marco de los grados adaptados al EEES

Desde el curso 2009-2010 se imparten en el Estado español los grados en Comunicación y los grados en Publicidad y Relaciones Públicas en el marco del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) y con la voluntad de adaptarse mejor a la realidad profesional.
De hecho, el ámbito profesional de las relaciones públicas es cambiante y requiere también a sus profesionales que se adapten a las nuevas necesidades del sector. Actualmente, por ejemplo, la multiplicación de canales de comunicación que ofrece la Web 2.0 (redes sociales, blogs…) está abriendo nuevas oportunidades para establecer una relación más bidireccional y personalizada entre las organizaciones y sus públicos, aunque existe también el riesgo de saturación de las audiencias. Para combatir esta saturación, la diferenciación, la personalización y la creatividad pueden resultar factores clave.
Uno de los cambios que ha impulsado el EEES es el aprendizaje por competencias y, concretamente, de aquellas que se consideran necesarias en el contexto profesional propio de los estudios. En los grados de Comunicación, y en los de Publicidad y Relaciones Públicas, una de estas competencias es la creatividad, aunque ésta se relaciona principalmente con el perfil de de creativo publicitario.
Ante esta situación, cabe preguntarnos si las asignaturas de creatividad están también fuertemente vinculadas a la publicidad, dejando en un segundo plano su aplicación en el ámbito de las relaciones públicas.
Para responder a esta pregunta hemos utilizado como metodología de investigación el análisis cuantitativo del contenido de los planes de estudio de los grados de Comunicación, y Publicidad y RRPP, que ofrecen las universidades españolas durante el curso 2010-2011, a partir del rastreo de las páginas Web de las universidades españolas acreditadas por el Ministerio de Educación.
La principal variable analizada ha sido la detección de asignaturas que en su denominación incluyeran las palabras ‘creatividad’ y ‘publicidad’; ‘creatividad’ y ‘relaciones públicas’; o el concepto de ‘creatividad’ asociado a un nivel más genérico con la comunicación: pensamiento creativo, creatividad en comunicación, etc.
Los resultados muestran que del total de asignaturas analizadas, la gran mayoría están especializadas en creatividad publicitaria (un 46% del total). Las asignaturas sobre creatividad no aplicada (como ‘Estrategia creativa’, ‘Pensamiento creativo’, ‘Generación de ideas’, etc.) representan el 32%. Y sólo hemos encontrado un 2% de asignaturas específicamente dedicadas a la creatividad en relaciones públicas.
Aún así, sí existen asignaturas en cuya denominación se vincula la creatividad a ambos ámbitos: publicidad y relaciones públicas, aunque representan sólo el 6% del total. Por último, un 14% de asignaturas también están centradas en la creatividad pero relacionada con otras formas de comunicación (audiovisual, diseño gráfico, online, etc.)
Como conclusión, podemos apuntar que se observa un dominio absoluto, dentro de las asignaturas dedicadas a la creatividad, de aquellas vinculadas a la publicidad.

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Durán Mañes, Ángeles; Fernández Beltrán,Francisco

Los portales corporativos universitarios y las redes sociales como elementos clave para la comunicación interna y su impacto en la reputación. El caso de la Universitat Jaume I

Antecedentes: La comunicación interna ha estado desatendida en las empresas e instituciones hasta época reciente, cuando las organizaciones modernas se han visto condicionadas por una doble coyuntura: la creciente importancia del factor humano y la progresiva expansión de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). La conjunción de estas dos circunstancias ha generado una nueva "organización red", que requiere un nuevo tipo de comunicación interna. El contacto interpersonal hegemónico en el pasado da paso a una comunicación mediada, especialmente en las grandes organizaciones, que debe tomar como eje central los portales corporativos. Éstos integran los tres grandes contenidos que ha de reportar la comunicación interna: información operativa, información ad intra e información ad extra. Y ésta, a su vez, puede contribuir a la valoración positiva de la organización por parte de los públicos internos, con el consiguiente beneficio sobre su reputación corporativa.
Objeto: Las universidades han destacado en la vanguardia tecnológica. Los portales corporativos están presentes en todos los centros de enseñanza superior españoles desde hace tiempo y son ya su principal herramienta de comunicación externa e interna. Pero su utilidad requiere la conjunción de usos informativos, formativos, comunicativos y de gestión. Además, su planteamiento desde la perspectiva del corporate los convierte en un instrumento clave para la configuración de su imagen y su reputación corporativas. En éstas, la opinión y contribución de los públicos internos también resulta esencial y los portales corporativos universitarios se presentan como el canal idóneo para desarrollar las tres funciones básicas de la comunicación interna: vehículo de la cultura corporativa, herramienta de dirección y administración, e instrumento para la comunicación externa. El objetivo de este estudio es analizar la implantación de las TIC aplicadas a la comunicación interna universitaria y plantear acciones de mejora para una mayor eficacia, aprovechando su potencialidad para influir positivamente en la reputación corporativa. Para ello, se abordará también el fenómeno de las redes sociales y su impacto en la reputación interna.
Metodología: El análisis general se concreta con una revisión de los portales de las siete universidades valencianas, así como de su presencia en las principales redes sociales, con especial énfasis en el caso de la Universitat Jaume I de Castellón, por ser la organización pionera en el uso de las TIC en España, ya que en 1993 puso en marcha el primer servidor web del país, cuando en todo el mundo sólo había una treintena, y ha continuado desde entonces con esa posición de vanguardia. El estudio parte de un análisis de los portales corporativos universitarios valencianos complementado con una revisión de la presencia de estas instituciones en las redes sociales.
Resultados: El resultado final es ofrecer un modelo de gestión de la comunicación interna a través de las TIC que mejore la reputación interna a partir de una revisión de los portales corporativos y de su integración en la estrategia en redes sociales.

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Peinado Miguel, Fernando; Fernández Sande,Manuel; González Roman,Carmen

Análisis de los principales valores que identifican a los jóvenes que se incorporan a los nuevos estudios de grado en comunicación

Esta comunicación es consecuencia de la investigación que el Group for Research and Training of Media and Communications Management (MediaCom Group) del Departamento de Periodismo IV, Facultad de Ciencias de la Información de la UCM ha llevado a cabo a partir de la Summer Media School durante el verano 2010.
El objeto de la investigación pretende elaborar un perfil de entrada del estudiante que se va a incorporar a los nuevos estudios de grado en comunicación. En esta aportación se trata de conocer qué características se observan en los futuros alumnos de cualquiera de los Grados en Comunicación (Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas) que desde la reforma del Espacio Europeo de Educación Superior se ofertan en las universidades españolas, públicas y privadas, desde el momento previo e inminente a su matriculación. Un perfil que puede estar marcado por valores y factores motivacionales a la hora de la elección del Grado a estudiar y por referentes profesionales y de credibilidad desde los que orientarse y crearse una opinión.
Es esta una investigación cuya metodología se ha basado en la utilización de un cuestionario de treinta y cuatro preguntas con multirespuesta, sobre una muestra de 300 alumnos, que representa el 10% de los estudiantes que se matriculan en la Comunidad de Madrid en alguno de los Grados mencionados. Además se seleccionaron doce alumnos para hacer un focus group cualitativo que representaban proporcionalmente a los alumnos que optaban a los diferentes Grados. En este focus group se demandó al alumno una verbalización sobre los aspectos mas relevantes que se habían planteado en el cuestionario utilizado en la investigación cuantitativa. Posteriormente, los verbatings obtenidos en el focus group fueron transcritos para reforzar y matizar los resultados de la encuesta.
Una investigación enmarcada en lo que se puede definir como estrategia de prevención mediante el conocimiento previo de elementos valorativos fundamentales en la toma de decisiones y formación del alumno/futuro profesional de la comunicación. Qué perspectivas se tienen en cuenta y como configurar una realidad adaptada a las necesidades tanto del mercado como de quienes lo participan desde la parte creativa, productora y comercializadora. Cuando y en qué momento se plantean tomar la decisión de cursar unos estudios u otros. Qué motiva esas decisiones y las consecuencias que les puede acarrear. Objetivos todos ellos que facilitan una mejor y mayor conocimiento de los gustos, los deseos, las expectativas, las nociones que poseen sobre aquello que va a ocupar su vida universitaria. El recorrido sobre el que van a fraguar sus futuras personalidades profesionales. Los intereses que determinarán el devenir laboral y los espacios en los que desearán participar. Referentes, todos ellos, que les reportan diferentes líneas de conducta, desde el profesional al propio medio de comunicación, y los grados de credibilidad de cada escenario y protagonista para entender y asumir las decisiones que deben tomar.



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Carcelén García, Sonia

La identidad, imagen y comunicación en las Universidades Españolas

Las universidades españolas, como cualquier otro tipo de institución empresarial, disponen de un conjunto de elementos de identidad y comunicación que las ayudan por un lado a diferenciarse del resto de entidades educativas que existen y, por otro lado, a dotarlas de un conjunto de atributos con los que identificarse y posicionarse en el mercado.
Los resultados que se presentan forman parte de un proyecto de investigación internacional más amplio realizado por la Universidad Complutense de Madrid y el Centro Universitario de las Tunas, financiado del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (AECID). El objetivo principal del estudio ha sido estudiar la identidad, imagen y comunicación tanto de las Universidades Españolas como las Cubanas, con el fin de comparar los resultados en ambos países. En el presente abstract se presentan únicamente los resultados del estudio realizado en España.
El universo estaba formado por las distintas universidades, tanto públicas como privadas, existentes en España. Los sujetos de la investigación fueron los responsables de comunicación de tales universidades, a los que se les envió un cuestionario online. El trabajo de campo de la investigación cuantitativa se realizó entre julio y noviembre de 2010 y finalmente se obtuvo una muestra de 43 universidades españolas representativas del universo de estudio.
Los principales resultados del estudio son que el 100% de las Universidades Españolas disponen de un logotipo u otro signo de identidad visual corporativa y la mayoría (el 90,7%) posee un Manual de Identidad Visual Corporativa. Además, un gran número de Universidades (un 79,1%) ha realizado en algún momento un diagnóstico de su identidad conceptual con el objetivo de de detallar los atributos que definen su personalidad corporativa y, más de la mitad (58,2%) ha realizado una auditoría de su imagen corporativa. Del conjunto de atributos señalados por las distintas Universidades encuestadas que definen los rasgos característicos de la institución, destaca en primer lugar "la calidad docente", seguido del “ carácter internacional” y el “compromiso de la Universidad con la sociedad”.
El 95,4% de las Universidades Españolas encuestadas cuenta con un responsable que asume las funciones de comunicación de la institución, siendo las denominaciones más utilizadas la de “Director de Comunicación” y “Director del Gabinete de Comunicación”. Los propios responsables de comunicación encuestados consideran su actividad como “muy estratégica”, por encima de otras consideraciones y, consideran que los otros estamentos de la Universidad la valoran como “muy bien” o “bien” (44,2%), pero no de forma excelente (25,6%).
Los postulados básicos de la misión del departamento de comunicación de las Universidades Españolas encuestadas han sido: comunicar o informar sobre las actividades propias de la institución, obtener una buena imagen, gestionar las relaciones con los medios de comunicación y conseguir transparencia informativa. Las actividades de comunicación más frecuentes son: las relaciones con los medios, relaciones públicas y eventos, comunicación interna, comunicación de imagen corporativa y los folletos.
Por último señalar que, más de la mitad de las Universidades Españolas encuestadas (53,5%) disponen de un Plan Estratégico de Comunicación, cuyos objetivos se centran en la

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  III Congrés Internacional de l'Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicació i risc"
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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