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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts i comunicacions
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Comunicación estratégica y organizacional
Desarrollo y gestión de crisis
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18/01/2012 | 15:00 - 17:00 | Aula 314
Modera: Pendiente
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Martín Requero, Mª Isabel; Rodrigo Martín,Luis; Rodrigo Martín,Isabel

Comunicación y riesgo. El novedoso rol del consumidor en situaciones de riesgo

En la actualidad nos encontramos inmersos en un periodo de fuerte crisis económica que condiciona los modelos hegemónicos de la comunicación. Modelos que estaban consolidados desde hace décadas y que ofrecían respuestas eficientes a los objetivos que les eran asignados.
El cambio sociocultural derivado del proceso de crisis ha originado que las formas de comunicar y las reacciones de los ciudadanos ante los contenidos comunicados hayan variado de forma espectacular. Conocer estos cambios, sus porqué y para qué se convierte en nuestro objeto de estudio.
El agotamiento de un sistema económico basado en un capitalismo especulativo resulta evidente, ante una crisis de tipo económico-financiero vemos cómo se pone sobre la mesa una serie de cuestiones relativas a la forma en la que los individuos se plantean la vida y la organización de la misma, un replanteamiento de la justicia social y, una profunda renovación en los discursos comunicativos y publicitarios.
El temor y la preocupación por nuestro sistema financiero nos llegó mucho antes por los medios de comunicación de masas que por nuestras propias vivencias. Podríamos decir que sufrimos antes una crisis "mediática" que las propias consecuencias de la misma en nuestros bolsillos.
La crisis llegó y, como no podía ser de otra forma, lo hizo acompañada de su propio discurso mediático. El desánimo, la desesperanza, la preocupación, el paro, la inflación, las bolsas… se convierten en términos centrales del nuevo discurso que transmiten los medios de comunicación. Lo característico de este tipo de discurso económico es que determina en buena manera el devenir real de la propia economía. Todo nuestro entramado financiero se construye sobre una premisa, la confianza. La confianza en que el sistema funciona, en que los bancos no quiebran, en que las medidas de los gobiernos tienen un efecto social real, en que los créditos se conceden y en que, esos mismos créditos, se devuelven. Todos ganamos, pero sólo si de verdad nos lo creemos. En coyunturas en que alguien desconfíe del propio sistema éste puede venirse abajo como un castillo de naipes.
La comunicación comercial y publicitaria tendrá como objetivo principal convertirse en un elemento generador de confianza y lo hará desde un nuevo planteamiento que requiere contemplar al receptor desde sus necesidades y deseos, inmerso en un entramado social caracterizada por la incertidumbre, el miedo y la sospecha.
Estudiar la reacción del receptor de la comunicación publicitaria nos ha servido para analizar las nuevas tendencias de consumo que se dan en situaciones de riesgo social, inferir la profusión de estrategias basadas en la recuperación nostálgica del pasado y el protagonismo de los valores como articuladores de los discursos publicitarios y comunicativos.
El análisis sistemático de todas estas cuestiones arrojó como resultado fundamental la concepción del consumidor como agente activo de la comunicación publicitaria, por encima de tendencias pasadas que cargaban el peso argumentativo en el producto, la marca o la empresa. El consumidor se convierte en el protagonista indiscutible del consumo moderno.

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Santiago Gómez, Elvira

Los fallos en la comunicación de las crisis marítimas en España. La necesidad de avanzar en la figura del informador de crisis.

La falta de acierto en la atención de los aspectos sociales y comunicativos en la gestión de las últimas crisis marítimas acaecidas nuestro país ha perpetuado un clima de desconfianza ciudadana hacia la capacidad de las autoridades y expertos en la resolución de situaciones de crisis y en la toma de decisiones de riesgo.
Esta situación supone una grave dificultad a la hora de implementar las exigencias de la Directiva Europea 2002/59/CE, de 27 de junio de 2002, relativa al establecimiento de un sistema comunitario de seguimiento y de información sobre el tráfico marítimo y sobre el diseño -por parte de los Estados miembro- de planes para albergar en sus puertos o lugares de refugio a buques que se encuentren en peligro y supongan una amenza para la vida de sus ocupantes o para el medio marino.
En este sentido, en este artículo se propone un avance de los resultados de la última fase de trabajo del proyecto "Seguridad Marítima y Protección Ambiental: criterios para la aceptabilidad social de los puertos refugio en España" (Ref. CSO200800324/SOCI) en el que se analizaron la gestión de las últimas catástrofes y crisis marítimas (Prestige y Ostedjik) desde un punto de vista informacional, atendiendo a los aciertos y los errores cometidos en el proceso de comunicación política, mediática y social, con el objetivo de encontrar un modelo de diálogo en el que participen todos los actores implicados en la controversia de la seguridad marítima y facilite el proceso de toma de decisiones sobre la ubicación de los Puertos o lugares de refugio en nuestro país desde una posición consensuada. Y es que hasta la fecha no se ha establecido en nuestro país ningún foro de diálogo social efectivo que permita abrir un cauce de comunicación rápida y transparente entre población, autoridades y expertos en el ámbito de la Seguridad Marítima y que facilite la gestión de crisis, lo que provoca una situación de alarma social permanente y un rechazo constante de las poblaciones de los puertos a recibir buques en peligro dejando a nuestras costas en una situación de vulnerabilidad endémica hacia este tipo de desastres.



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Torres Castro, Jenny; Vera Balanza,María Teresa

La credibilidad y la confianza en la comunicación de riesgos. La construcción de mensajes eficaces

1. Antecedentes: En un momento en el que la desconfianza en las instituciones atraviesa uno de sus puntos más álgidos, resulta de vital importancia establecer con nuestros públicos relaciones resistentes y bien cimentadas.
Inevitablemente, cuando hablamos de riesgos, la falta de credibilidad se acentúa y los ciudadanos muestran su escepticismo hacia las declaraciones, acciones y promesas de quienes se encuentran al frente de una crisis, lo que dificulta en gran medida su gestión.
No obstante, la preocupación por el estudio de la confianza en comunicación de riesgos no adquirió relevancia hasta los años 90, siendo a día de hoy reconocido como uno de los factores determinantes de la comunicación de éxito.
2. Objetivos: - Analizar el papel de la credibilidad en diferentes aspectos de la percepción y comunicación de riesgos.
- Estudiar los factores y las acciones y actitudes que incrementan la confianza de los públicos.
- Recopilar indicaciones para la elaboración efectiva de mensajes de riesgo desde el punto de vista de la credibilidad.
3. Metodología: La metodología utilizada en esta investigación consta de dos fases fundamentales.
En primer lugar, hemos llevado a cabo un trabajo de investigación documental que forma parte del marco teórico de la tesis doctoral en la que trabajamos. En esta fase, la metodología utilizada se ha basado en la recopilación y el análisis de referencias bibliográficas sobre los estudios más relevantes en materia de comunicación de riesgos.
En segundo lugar, estamos trabajando en el envío de un cuestionario a los ciudadanos de una localidad malagueña que recientemente se ha visto afectada por un caso de contaminación de aguas. El análisis de los datos obtenidos hará referencia a los diferentes elementos teóricos propuestos por diversos autores en el primer apartado.
4. Resultados: - El reconocimiento de la confianza y la credibilidad como pilar fundamental de la comunicación de riesgos y crisis.
- La construcción de la confianza mutua es un proceso complicado que exige inversión de tiempo y esfuerzo comunicativo.
- a) Conocimiento y experiencia, b) transparencia y honestidad y c) preocupación y empatía son considerados elementos generadores de confianza y credibilidad.
- A través del Message Mapping de Covello, y siguiendo recomendaciones de otros autores, se puede establecer una metodología práctica para la elaboración de mensajes creíbles, coherentes y eficaces.
- Presentación de los resultados del estudio empírico.

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López, Enric

Los planes de crisis de comunicación "online" en el sector turístico

Antecedentes: El turismo es uno de los sectores que más contribuye al desarrollo económico de los países (Kandampully, 2000), exisitiendo una tendencia a la realizacion de viajes más cortos y frecuentes, la aparición de nuevos productos turísticos (gastronomía, etc.) y principalmente la utilización de Internet por parte de los turistas y de las organizaciones públicas y privadas del sector turístico.
Este uso de Internet por parte de los actores principales (turistas y empresas-destinos turísticos) tiene efectos muy importante en la decisión de compra por parte de los primeros, ya que la imagen de marca, la reputación on line, la diferenciación, etc. de los productos y destinos turísticos se ven irremediablemente afectados por las opiniones, recomendaciones, valoraciones, etc. de los propios usuarios.
En este entorno, es muy habitual que se produzcan crisis de comunicación "online" motivadas por comentarios, críticas, valoraciones, etc. no siempre exactamente reales ni objetivas, pero que, con el poder de difusión que tiene Internet, se inflan de tal forma que pueden llegar a afectar a la imagen de la empresa-destino turístico.
Objetivo: Este estudio preliminar pretende conocer el estado de la cuestión en el sector turístico español, identificando qué empresas-destinos turísticos tienen una política clara de gestión de crisis de comunicación “online”, qué estrategias siguen, qué equipo las gestiona, cómo se valoran, qué relaciones existen vinculando las crisis de comunicación on line y sus planes con elementos estratégicos de las organziciones, etc. En este campo existen aún pocos estudios que sean fiel reflejo de esta situación.
Metodología: Después de una revisión de la literatura existente sobre este tema en la actualidad, se procederá a diseñar un modelo teórico (con sus hipótesis vincualadas) que nos permita contrastar el propio modelo a través de una metolodología cuantitativa basada en un cuestionario administrado de forma “online”.
El universo objeto de estudio está formado por las principales empresas y entidades del sector turístico em España.
Con los datos obtenidos se aplicarán diversas técnicas de análisis de información (univariantes, tablas ed contingencia y análisis de la varianza, etc.).
Resultados (esperados): A través de este estudio, además de conocer el estado de la cuestión, se pretende conocer las relaciones existentes entre la presencia o no de planes de gestión de crisis de comunicación “online” con la formulación estratégica de las organizaciones, con los objetivos que las guían, etc., conformando una aproximación a la presencia “online” de las empresas y destinos turísticos en relación al ámbito tan temido de las crisis de comunicación “online” y sus consecuencias en prestigio, reputación, imagen, ventas, etc.

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  III Congrés Internacional de l'Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicació i risc"
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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