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AE-IC 2012 Tarragona
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Abstracts i comunicacions
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Estudios sobre el discurso
Discursos publicitarios (1)
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18/01/2012 | 17:00 - 19:00 | Aula 307
Modera: Pendiente
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Segarra Saavreda, Jesús Antonio; Plaza Nogueira,Alberto

Actualización del estudio sobre el emplazamiento publicitario en series españolas. El caso de El Internado

El desarrollo de las formas no convencionales de hacer publicidad sigue su constante cambio y evolución, diversificando las formas de aparición y ampliando el ciclo de vida del mensaje en las que haya su mejor eficacia publicitaria.
La presente comunicación surge fruto del deseo de revisar y actualizar el fenómeno inicialmente denominado product placement. Esta consolidada herremienta comunicativa ha traspasado la frontera hacia el incremento de valor de las marcas más prestigionas y presentes en sociedad. Convirtiéndose así en lo que, desde hace pocos años, se estudia también como brand placement (emplazamiento publicitario).
En la actualidad existe una hibridación entre el producto cultural audiovisual emitido y el mensaje comercial. Además, si tenemos en cuenta la presente diversificación de canales a partir de los cuales éste puede consumirse (televisión, cine, telefonía móvil, Internet, etc.), vemos que se produce una mayor permanencia en el tiempo del mensaje cultural-publicitario.
Mediante el visionado de la serie completa de El Internado (7 temporadas con un total de 71 capítulos) y su posterior análisis de contenido logramos identificar y categorizar las diversas formas en las que tuvieron (y siguen teniendo) presencia las diferentes marcas, productos y servicios. Todos ellos integrados de forma "sutil" en una de las series con mayor audiencia conseguida en la última década (19,4% promedio de share) de toda la producción de ficción televisiva española.
Comprobaremos el uso de esta herramienta comunicativa, recordada por sus pioneras apariciones en Farmacia de Guardia (Antena 3, 1991 - 1995) o Médico de Familia (Telecinco, 1995 - 1999), y que ahora evoluciona hacia una cada vez más permitida presencia en la parrilla televisiva de España por parte del espectador.

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Rodrigo Martín, Luis; Rodrigo Martín,Isabel

Las causas sociales como elemento configurador del discurso publicitario contemporáneo

La publicidad de la primera década del siglo XXI se caracterizó por hacer frente a la necesidad de hacer llegar sus mensajes persuasivos y seductores a través de los nuevos canales tecnológicos que presiden y configuran la comunicación de los ciudadanos de un mundo cada vez más globalizado. El desafío que supuso la elaboración de nuevos mensajes para nuevos medios se transformé en un aliciente creativo que estimuló la profusión de nuevos y renovados discursos publicitarios dirigidos a un nuevo tipo de público. Dentro de estos discursos comunicativos que adopta la publicidad destacan con especial importancia aquellos que atesoran un carácter pro-social, fundamentalmente los que adoptan las causas sociales y la conciencia ecológica como valor que, mediante el artificio publicitario adquieren, no solo las mercancías, sino todas las partes del proceso productivo, desde el fabricante al consumidor pasando por distribuidores, marcas y corporaciones.
Para llevar a cabo el acercamiento al fenómeno de la creciente presencia de las causas sociales y ecológicas en la publicidad contemporánea hemos llevado a cabo un proceso de investigación dividido en dos fases, una primera de carácter más cualitativo en el que seleccionamos una muestra significativa de la publicidad de la primera década del siglo XXI en diferentes medios y formatos, y una segunda fase de carácter más cualitativo y analítico que nos permitió, mediante el análisis de contenido de los códigos textuales, inferir características comunes y configuradoras de la publicidad con causa social del momento.
El estudio de los discursos publicitarios centrados en causas sociales nos ha permitido realizar una taxonomía que diferencia en función de diferentes variables por su emisor, finalidad y temática. En este mismo sentido hemos podido inferir cuales son los principales elementos que comparten los discursos publicitarios pro-sociales que se dirigen a un ciudadano moderno, conectado y globalizado en el que el factor simbólico y cultural del consumo tiene un protagonismo indiscutible, superando frecuentemente otras consideraciones de carácter más racional.


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Segura García, Rosario; Martínez Rodrigo,Estrella

El recurso a las emociones en la publicidad audiovisual. El caso de las campañas de la antes de la Transición política española

La persuasión publicitaria utiliza diferentes técnicas entre las cuales revisten especial interés aquellas que recurren a las emociones para suscitar una determinada conducta favorable al mensaje que se quiere transmitir. Este recurso a las emociones en el discurso audiovisual dota de gran riqueza tanto al mensaje que se transmite como a la conducta que se quiere provocar. En la sociedad de consumo en la que nos movemos, la publicidad se está centrando principalmente, cada vez en mayor medida, en suscitar respuestas positivas ante producto más que en ofrecer una información o argumentación lógica sobre las cualidades del objeto.
El objetivo de la presente comunicación es estudiar la influencia de las emociones en la percepción del mensaje publicitario, tomando como ejemplo las campañas de la DGT española anteriores a la Transición política.
La hipótesis que se defiende se centra en señalar que dichos spots tienen como objeto educar a los ciudadanos explicando las reglas de la conducción, y por tanto, se recurre a un determinado tipo de emociones adecuadas para este fin.
La metodología que emplearemos será la siguiente: en primer lugar, definir el término emoción y su relación con la retórica publicitaria; en segundo lugar analizaremos las emociones más frecuentes a las que se recurre en el discurso audiovisual, de una selección de anuncios de la DGT pertenecientes a la época citada; por último se realizará un análisis de la relación que guarda tal recurso con el mensaje emitido.

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  III Congrés Internacional de l'Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació
AE-IC 2012 Tarragona "Comunicació i risc"
ISBN 978-84-615-5678-6
 
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