Aproximación a la publicidad con causa que persigue un efecto prosocial: Estudio de caso de la campaña Héroes de Hoy (DDB, 2019)

Este trabajo propone un estudio de caso de la campaña publicitaria Héroes de Hoy de la Agencia DDB, en el que aplicaremos un modelo propio diseñado ad-hoc para este primer análisis orientado a identificar aquellos aspectos que potencian el impacto prosocial del contenido audiovisual de la campaña. El modelo se estructura en dos partes: la primera centrada en el análisis de las características formales del lenguaje de la imagen en movimiento de la obra objeto de estudio, en concreto de la puesta en imágenes; y en la segunda, se abordarán las cuestiones relacionadas con el punto de vista narrativo, desde la Teoría de la focalización y la ocularización de Genette (1972), revisitada por Jost y Gaudreault (2004). Se centrará en el análisis del discurso publicitario identificando las posibles respuestas cognitivas, afectivas y conativas que generan las estratégias discursivas desplegadas en esta obra que podemos catalogar como publicidad con causa. La publicidad social puede fomentar las actitudes solidarias con colectivos marginados, desprotegidos o menos favorecidos (Alvarado, 2010: 357), gracias a los insights emocionales que apelan “a mecanismos afectivos y emocionales del target a través de historias que lleguen al corazón” (Castelló-Martínez y del Pino-Romero, 2019: 255). Es una herramienta eficaz con capacidad de contribuir al cambio social (Martín, I. R., 2013: 254). Las primeras aportaciones del paradigma del aprendizaje en el ámbito de la publicidad se plantean a través de modelos de jerarquía de los efectos (Strong, 1925; Ladvidge y Steiner, 1961; Rogers, 1962; McGuire, 1978; Macinnis, Mooerman y Janorski, 1991 citado por León, 1993). Dichos modelos proponen la medición de los efectos del receptor frente la acción publicitaria y “vienen a postular que la acción de la publicidad tiene un carácter secuencial, actuando por etapas sucesivas” (León, 1993) que desencadenan respuestas cognitivas, afectivas y conativas de los consumidores frente los mensajes publicitarios (Parreño, 2012). Castelló-Martínez y Del Pino-Romero (2019: 356-357) reflexionan sobre la influencia en las actitudes del receptor, como efecto de la comunicación persuasiva integrada en el individuo y plantean la necesidad de formular unos objetivos en términos de influencia en las actitudes y su consecución con los efectos conseguidos, para valorar la modificación de la actitud cognitiva, afectiva y/o comportamental del público. Las estrategias discursivas del lenguaje audiovisual que aplican en esta obra publicitaria, son de apelación emocional, y se articula a partir de la narración de acontecimientos verídicos del pasado y el activismo de ciertos personajes que se muestran como héroes. El pasado se superpone con la información contemporánea que ofrecen las piezas publicitarias, construyendo una contraposición entre el ayer y el hoy, que sitúa al espectador en un espacio de reflexión en tiempo presente. Esta construcción tiene por fin la concienciación acerca de conflictos todavía vigentes. De esta forma, se apela a la inteligencia del espectador, para que sea capaz de llegar a sus propias conclusiones, y pone de manifiesto que en el presente todavía hacen falta héroes, capaces de transformar la sociedad.