Online - Men in the mirror: estereotipos masculinos en las inserciones publicitarias de la radio española

Los estudios sobre estereotipos publicitarios en el medio radio son escasos y los existentes se han centrado de manera predominante en los roles y estereotipos femeninos. El auge de los movimientos sociales feministas y campañas como la de Gillette del año 2019 “The best men can be” permiten hipotizar que algo está cambiando en el entorno de la comunicación publicitaria en relación a los estereotipos de género y el rol masculino en la sociedad. Este artículo, con un enfoque cuantitativo, se centra en el análisis de los estereotipos que los anuncios publicitarios radiofónicos proyectan en relación a los hombres. Para ello se han examinado 679 inserciones publicitarias, extraídas de las tres principales emisoras generalistas españolas y recogidas con 10 años de diferencia, con el objetivo de poder observar los cambios producidos en la imagen del target masculino a partir de lo que la publicidad radiofónica transmite. Las unidades de análisis se recogieron en dos oleadas, la primera en el período otoño-invierno de 2008-2009 y la segunda en el mismo período de 2018-2019 y se procedió a examinarlas a través del análisis de contenido. Se diseñó una plantilla ad hoc que permitiera dar respuesta a los principales objetivos de la investigación: determinar cuáles son los estereotipos masculinos dominantes en la radio española; definir la imagen que se proyecta del hombre a través de la publicidad radiofónica de nuestro país y observar los cambios producidos en relación a la presencia de estereotipos masculinos tradicionales en las inserciones publicitarias. Los resultados obtenidos en este trabajo ponen de manifiesto que pocas cosas han cambiado a lo largo de una década y que la radio, como medio publicitario, contribuye a la construcción, transmisión y perpetuación de estereotipos masculinos tradicionales. La investigación supone un importante complemento a los estudios llevados a cabo en relación a los roles y estereotipos femeninos en la radio, tanto a nivel internacional como en el marco español.