Atraer talento nacional e internacional mediante la publicidad de reclutamiento: El rol de la marca ciudad en el anuncio

La importancia estratégica de las ciudades ha crecido vertiginosamente en las últimas décadas, contribuyendo al desarrollo económico del territorio y también a la migración de profesionales altamente cualificados. Los Gobiernos invierten considerables recursos en crear y potenciar marcas de ciudad fuertes y distintivas, capaz atraer talento (Aitken and Campelo, 2011). Por un lado, los organismos públicos se esfuerzan en atraer talento dada su contribución económica y su contribución a la mejora del atractivo global de la ciudad (Zenker, Eggers and Farsky, 2013). Por otro lado, el sector privado también se beneficia del atractivo de su ciudad mediante el vínculo entre su marca y la imagen de las ciudades (Baaij et al., 2015). De hecho, la colaboración público-privada es indispensable para cualquier estrategia de place branding. Los esfuerzos y políticas públicas necesitan de la participación activa de sus stakeholders, para lograr maximizar el atractivo de las marcas (Braun, 2012). En concreto, las comunicaciones de los distintos actores de una ciudad son clave para mejorar la imagen de la ciudad a la vez que incrementa el poder de atracción de las organizaciones ubicadas en ella (Puncheva-Michelotti, Hudson and Jin, 2018). Sin embargo, la investigación desde el punto de vista de la comunicación aún es escaso (Fernández-Cavia, Kavaratzis and Morgan, 2018). Existe una falta de conocimiento sobre el uso estratégico de las marcas de ciudad en las prácticas de comunicación de organizaciones y empresas. Así pues, esta investigación pretende [1] determinar la presencia y relevancia de las marcas de ciudad en los anuncios de reclutamiento de talento internacional, y [2] explorar los vínculos establecidos entre la descripción empresariales y el valor añadido que aporta la marca ciudad, a modo de estrategias de co-branding. El estudio se centra en 12 ciudades europeas y sigue una metodología basada en la minería de datos y análisis computacional de contenido (semiautomatizado). Así se han analizado más de 90.000 anuncios de reclutamiento publicados en LinkedIn entre julio y octubre de 2020. El análisis utilizó conteo de frecuencias y búsquedas de palabras clave para identificar la presencia de marcas de ciudad en los anuncios de reclutamiento. En una segunda etapa del análisis, se identifica si uso se limita a dar información sobre la localización, o si, de lo contrario, se incorporan las marcas dentro de la descripción empresarial como un atractivo y valor añadido al puesto de trabajo publicitado. Las evidencias recogidas indican que hay poco uso de las marcas de ciudad como atractivo para la atracción de talento (baja frecuencia). Sin embargo, en aquellos casos en que sí que se hace referencia a las marcas de ciudad, el análisis destaca la presencia de valores de la ciudad vinculados a los valores empresariales, indicando la presencia de una estrategia de co-branding avanzada para maximizar el atractivo de la comunicación. Además, de identifican sectores específicos, según la ciudad analizada, que son más proclives a utilizar estrategias de co-branding con la marca de ciudad en su publicidad de reclutamiento y se resaltan buenas prácticas que pueden guiar futuras prácticas profesionales.