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VIII Congreso Internacional de la AE-IC, Barcelona 2022

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Prácticas de publicidad institucional en Alemania, Francia y Reino Unido: un estudio comparativo

Objetivos de la investigación:

El objetivo de esta investigación es desarrollar un análisis de las dinámicas de publicidad institucional en Alemania, Francia y el Reino Unido teniendo en cuenta tres variables de análisis: (1) organización institucional y procesos, (2) regulación y control existentes, y (3) nivel de transparencia.

Estado de la cuestión:

La publicidad institucional ha sido considerada por numerosos autores una forma de ayudas indirectas a los medios de comunicación, generalmente poco transparente y no controlada de forma independiente (Trappel, 2018; Murschetz, 2013; Media Pluralism Report, 2021), pero con implicaciones en la configuración de los sistemas mediáticos (Nielsen, 2014). Más allá de ser analizada como una vía de intervención estatal a los mass media, se ha identificado que la literatura que analice y compare los procesos de estas prácticas a escala internacional es escasa.

Hipótesis y metodología:

Se plantean varias preguntas principales de investigación: ¿Cuáles son las normativas, leyes o regulaciones sobre el gasto público en campañas publicitarias institucionales en varios países europeas? ¿Tienen las administraciones estatales, autonómicas y locales la obligación de divulgar información detallada sobre las campañas de publicidad institucional bajo una legislación regional específica o ley de transparencia institucional? Los principales indicadores para el análisis son: el marco legal - la autoridad competente y procesos; la regulación y mecanismos de control existentes, y el nivel de transparencia en la preparación y adjudicación de ofertas en campañas de publicidad institucional.

La metodología de recopilación de datos incluye consulta de bibliografía, legislación y documentación oficial. Este estudio conforma una investigación comparativa de diferentes países.

Resultados y conclusiones:

Los resultados preliminares muestran variaciones significativas entre países en el nivel de transparencia institucional con respecto a las tres variables de análisis.

Esta investigación abre camino en los análisis internacionales sobre publicidad institucional, a partir de un enfoque teórico-práctico y de aportar información novedosa acerca de procesos que resultan de políticas de comunicación y que impactan claramente en la estructura de los sistemas de medios. Este análisis permite identificar tendencias internacionales sobre publicidad institucional, y abre camino a futuros estudios que puedan ampliar los estudios de caso.

Adriana Mutu
ESIC Business & Marketing School Barcelona
España

Aida Martori Muntsant
TecnoCampus Mataró-Maresme
España

 


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