Online - Estrategias de persuasión narrativa para mejorar la percepción social de la IA. El papel de la similitud actitudinal entre el personaje y audiencia

a)Objetivos de investigación. La presente investigación aborda el estudio de los factores que incrementan el impacto persuasivo de los mensajes narrativos destinados a mejorar la percepción social de la Inteligencia Artificial (IA). En particular, se analiza el papel de dos variables que, hasta la fecha, no han sido exploradas en este campo: las actitudes (positivas versus ambivalentes) sobre dicho tema expresadas por el protagonista del mensaje narrativo (un testimonial en formato audiovisual) y el papel de las creencias previas sobre la IA de los participantes.

b)Estado de la cuestión. La correcta integración de la IA en las sociedades contemporáneas puede verse obstaculizada por la existencia de creencias negativas en la población, haciendo necesario desarrollar campañas de comunicación para mejorar su percepción social (Cave et al., 2019). La evidencia hasta la fecha constata la mayor eficacia de las estrategias de persuasión narrativa (por ejemplo, a través de mensajes testimoniales cuyo protagonista narra sus experiencias y comunica un mensaje persuasivo) frente a los formatos meramente informativos, gracias a su capacidad para reducir la contra-argumentación y la reactancia (Braddock & Dillard, 2016). Uno de los principales mecanismos explicativos de la persuasión narrativa es la identificación con el protagonista del mensaje (Cohen, 2001), si bien existe poco consenso sobre los factores capaces de incrementarla (Tukachinsky, 2014). Nuestro trabajo aborda el efecto de la similitud actitudinal (convergencia entre las actitudes del protagonista y la audiencia) como mecanismo detonador de la identificación y ésta, a su vez, como mecanismo responsable del cambio actitudinal al activar la elaboración cognitiva.

c)Hipótesis y metodología. Se llevó a cabo un experimento online (N = 652) para contrastar el efecto de la similitud actitudinal en la identificación con el protagonista (H1). Además, se estudió su efecto indirecto sobre las actitudes hacia la IA e intención de uso incorporando en el modelo propuesto la identificación como mediador primario (H2) y la elaboración cognitiva (proceso de reflexión en torno a los contenidos del mensaje) como mediador secundario (H3). Para contrastar este modelo, se crearon piezas audiovisuales cortas en formato testimonial en las que se manipuló la actitud mostrada por el protagonista hacia la IA (positiva vs ambivalente).

d)Resultados y conclusiones. Los resultados mostraron que el mensaje cuyo protagonista expresaba actitudes positivas hacia la AI inducía una mayor identificación, pero únicamente en aquellos participantes con creencias previas positivas. Además, se observó que la identificación con el protagonista y la elaboración cognitiva actuaban como mecanismos mediadores del efecto de la similitud actitudinal, de manera que la identificación incrementa la elaboración cognitiva y ésta, a su vez, se asociaba a actitudes más positivas y a mayor intención de uso de la IA. Los hallazgos se discuten en el ámbito de la investigación sobre persuasión narrativa y del desarrollo de campañas de mejora de la percepción social de la Ciencia de Datos.