Cuando el anuncio es la “brújula”. Aproximación al discurso publicitario en la prensa portuguesa en Estados Unidos

Esta propuesta de comunicación es una aproximación de carácter interdisciplinar que pretende estudiar la significación del lenguaje y los mensajes persuasivos de carácter comercial utilizados por los inmigrantes portugueses para captar clientes a través de anuncios en la prensa editada en lengua portuguesa en Estados Unidos. Mediante la exploración y análisis de una selección de campañas publicitarias realizadas por comerciantes de varios sectores productivos (compañías marítimas, textiles, funerarias, de alimentación, de hostelería, entre otras) en varios periódicos de la comunidad luso-americana que circularon entre finales del siglo XIX y las primeras dos décadas del siglo XX, el objetivo de esta investigación es ofrecer una radiografía general sobre las representaciones publicitarias de la actividad comercial con difusión mediática impresa entre los inmigrantes lusos en Norteamérica. Para ello, se prestará especial atención al estilo retórico, su modelo creativo, las estrategias discursivas y las técnicas persuasivas. La aproximación a este fenómeno de características especialmente singulares, tanto por los elementos creativos empleados por los emisores en un contexto cultural anglosajón, como por la audiencia de origen inmigrante con especiales necesidades socio-económicas, de limitado poder adquisitivo, persigue aportar una inédita visión sobre el discurso publicitario en la emigración norteamericana. La inmensa mayoría de los anunciantes eran pequeños comerciantes portugueses que intentaban vender sus productos y servicios a otros inmigrantes con el marchamo de su origen común, con una apelación constante s su compromiso con la lengua y la cultura lusófona. El lenguaje publicitario era, por tanto, ajeno a las dinámicas creativas y de difusión publicitaria de las grandes multinacionales norteamericanas. Desde punto de vista metodológico, el análisis cualitativo del discurso publicitario será realizado teniendo en cuenta su contexto histórico, los rasgos de cada uno de los periódicos en los que se difundieron los anuncios y sus formatos, así como un estudio previo sobre el origen y la historia de la prensa y el periodismo portugués en Estados Unidos. Para una adecuada clasificación de los anuncios dentro de su dimensión inmigrante y cultural, se emplearán varias categorías analíticas que tendrán en cuenta, entre otros aspectos, la simbología nacional (signos que recuerden a Portugal o sus tradiciones culturales); las apelaciones patrióticas (en defensa de los intereses nacionales en EE.UU.); o el sentido de pertenencia a la comunidad luso-americana (con mensajes autorreferenciales). Debido a la escasez de copias de este tipo de prensa en los archivos, el estudio se basa en un corpus de análisis general que ronda el centenar de anuncios, extraídos de publicaciones periódicas como O Heraldo Português de Taunton, catalogado en el Ferreira-Mendes Portuguese-American Archives, o A Voz Portuguesa de San Francisco, conservado en la Freitas Library of San Leandro.