Diferido - Branded content audiovisual para la concienciación social. La serie como formato de comunicación publicitaria en organizaciones sin ánimo de lucro

Esta investigación parte del objetivo de analizar cómo las organizaciones sin ánimo de lucro implementan acciones de branded content audiovisual como parte de sus campañas de concienciación social. Su interés se deriva de la adaptación de las bases de la comunicación publicitaria a una sociedad cada vez más conectada y de la necesidad de examinar cómo este cambio del qué, el cómo y el para qué de los mensajes de marca (Lorán, 2017) está influyendo en la llamada publicidad de bien público (Tomba, Muñoz y Allisiardi, 2018), enfocada en la resolución de problemas sociales. 

Ante este escenario, caracterizado por el agotamiento de la audiencia respecto a formatos publicitarios propios de la época de la comunicación de masas (Zomeño y Blay-Arráez, 2021), el branded content se presenta como una alternativa a la publicidad convencional (Miotto y Payne, 2019). De carácter dialógico y no intrusivo, es definido por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain, 2021) como la unión, en un solo contenido, de lo que la marca desea transmitir sobre sí misma y lo que el público quiere ver. Los valores intangibles adquieren mayor relevancia que los propios productos, y el incremento de las ventas comienza a compartir el protagonismo con la consecución de "engagement" (Castelló y Del Pino, 2018).

El branded content se encuentra en auge y así lo refleja el último Estudio InfoAdex (InfoAdex, 2021), donde ocupa el tercer lugar en cuanto a inversión en medios estimados. Dos de sus claves diferenciadoras son la creatividad y la flexibilidad, presentándose ante la audiencia bajo diversos formatos. Entre ellos predomina el audiovisual, que eminentemente se centra en el entretenimiento de los usuarios (Renedo y Alonso del Barrio, 2014; Costa, 2015).

Para alcanzar el objetivo marcado, se plantea como objeto de estudio la serie "Convecinos", desarrollada por Ecovidrio para sensibilizar sobre la importancia del reciclaje. La muestra, conformada por doce capítulos, se aborda empleando una triangulación metodológica, cuantitativa y cualitativa, mediante un análisis de contenido basado en el examen tanto del "storytelling" como de los elementos formales de cada pieza audiovisual. De ese modo, se puede contrastar la hipótesis propuesta: la organización trata de concienciar al público mediante experiencias sensitivas, restando protagonismo a la marca Ecovidrio en detrimento de la transmisión de valores implícitos. 

Los resultados obtenidos ponen de manifiesto dos conclusiones principales. En primer lugar, el reciclaje se presenta como el nexo de unión entre los personajes, ejerciendo como pilar en torno al que se desarrolla la trama. Y, en segundo lugar, los valores sensibilizadores se integran orgánicamente en los diálogos, convirtiendo la rutina en la protagonista del "storytelling".