Netflix: entre la localización y la transnacionalización como estrategia de promoción de sus catálogos en sus perfiles sociales en Europa

Netflix se ha convertido en uno de los intermediarios más importantes de flujos transnacionales de contenido audiovisuales debido a su presencia en la mayor parte de los mercados televisivos a nivel mundial (Lobato, 2019; Penner y Straubhaar, 2020). Sus catálogos locales, marcados todavía por los límites de los Estados, son una fuente importante de acceso a una gran cantidad de contenido audiovisual. No obstante, la importancia del contenido local para la televisión no ha disminuido (Wayne, 2020), y la expansión internacional de las plataformas de streaming online dejan claro que una marca global no es suficiente para atraer a los espectadores nacionales (Cornelio-Marí, 2020; Lobato, 2019; Ríos y Scarlata, 2018). Precisamente, para apelar e interactuar con los usuarios locales y promocionar ciertos títulos de sus catálogos, los Subscription Video On Demand Services (SVOD) como Netflix encuentran en las redes sociales el escenario propicio para estos propósitos. Los posts dan visibilidad a los títulos mencionados y son claves para dirigir a los usuarios a ver los productos que la empresa quiere destacar, determinado así también la circulación de contenidos entre los diferentes mercados. Esta comunicación analiza cómo Netflix utiliza los medios sociales para interconectar la transnacionalización y la localización de su imagen de marca y sus catálogos en tres mercados locales europeos diferentes: el Reino Unido, España y la región nórdica. El enfoque comparativo transcultural entre los tres mercados ofrece una visión detallada de la diversificación de estrategias en estos mercados audiovisuales clave. La metodología empleada combina el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo con otras técnicas de Digital Methods. La muestra incluye todos los posts publicados entre el 1 de septiembre de 2018 al 31 de agosto de 2019 de las cuentas oficiales de Netflix en Instagram, Twitter y YouTube en el Reino Unido, España y la región nórdica (n=6.055). Se analizaron 1.972 posts correspondientes a los perfiles sociales del Reino Unido, 1.833 de la región nórdica y 2.250 de España. La fiabilidad inter-codificadores del estudio se realizó sobre una selección aleatoria de 605 puestos (10% de la muestra), la cual arrojó rangos aceptables de alfa de Krippendorf de 0,862 a 0,969 para el conjunto de variables codificadas (v=24), que incluyen entre otros aspectos el tipo de marca, el título mencionado, el macrogénero, el género, el tipo de producción, el origen, la presencia de rasgos locales y la presencia de rasgos transnacionales.

Los resultados muestran la negociación entre la transnacionalización y las necesidades de distintividad cultural local a través de la adaptación lingüística, el énfasis en las producciones propias originales de Estados Unidos, la sobrerrepresentación de contenidos locales originales y el uso de referencias culturales a diferentes niveles. Así mismo, se constatan estrategias específicas en función de cada mercado analizado, siendo el mercado español el que apuesta por una mayor explotación del uso de los rasgos culturales locales para la promoción de los títulos de su catálogo.