Online - Retos para la evaluación en relaciones públicas

Si bien la búsqueda de eficacia y eficiencia es relevante para el quehacer de las relaciones públicas, son condiciones poco probadas con datos por los profesionales, dada la carencia de prácticas de evaluación. Los estudios señalan que existe baja exigencia de estos criterios en los contratantes o superiores directos, que priorizan el cumplimiento de tareas y la exposición de mensajes; y desde los profesionales, el conocimiento en evaluación no es coincidente con sus prácticas evaluativas, manifiestan limitaciones para evaluar por falta de presupuesto y tiempo, además de un ejercicio donde muchas veces los resultados se deducen (Acosta, 2018). Las tres investigaciones fuentes para esta ponencia se plantearon objetivos de: 1- Conocer las prácticas de evaluación que aplican las agencias a sus proyectos de comunicación, 2- Describir la estructura y los proyectos de comunicación que realizan las unidades de comunicación; y 3-Conocer el alcance y la vinculación de la normativa que regula la evaluación en el sector público costarricense. Mediante la recolección de datos a través de técnicas cualitativas –revisión documental, entrevistas--y cuantitativas –encuestas--, en tres estudios separados realizados entre 2018 y 2020, se obtuvo información acerca de las prácticas, alcance y limitantes de la evaluación, y las condiciones de ejecución. Las muestra incluyó 13 agencias de relaciones públicas (72 ejecutivos encuestados) en el primer estudio; 43 directores encuestados de unidades de comunicación del Estado en el segundo; y en 18 directores de planificación de instituciones públicas entrevistados, en el tercero. Se utilizó la estadística descriptiva y la codificación, el análisis temático, la triangulación de datos, análisis de referencias y resultados para extraer este análisis de los retos detectados. La carencia de evaluación en la praxis de las relaciones públicas tiene incidencia en la credibilidad del profesional y en la participación en la toma de decisiones directivas (Zerfass, Verčič y Volk, 2016), además de afectar la función estratégica y el valor que puede agregar al desempeño organizacional.

Al respecto, cabe destacar el estudio de Marca y otros (2017), donde indica que las mediciones simplistas en las que se considera solo el resultado y no el “efecto”, restan credibilidad a los procesos y a los profesionales (p. 522). Estas situaciones devienen, según los autores, a la falta de un planeamiento con características estratégicas, donde la investigación y la evaluación son claves para mostrar el impacto, no solo del proceso realizado y la inversión dispuesta, sino también del valor que añade la profesión a la organización y a su plataforma directiva. Otros estudios internacionales muestran la misma limitante entre sus profesionales (Dozier,1984; Watson, 1994 citado por Watson y Noble, 2009; Wright et al., 2009 citado por Zerfass, Verčič y Volk, 2016; Watson, 2012; Zerfass, van Ruler y Sriramesh, 2008; European Communication Monitor, 2010; Kabucua, Odongo y Katuure, 2016, entre otros). Esta realidad predomina porque la misma organización no promueve la evaluación, sea porque la reduce a reportes de cumplimiento de acciones o porque elimina la obligación de las áreas de comunicación de presentar resultados de los procesos (Acosta, 2020).