La publicidad confinada. La pandemia covid-19 como catalizadora de nuevos escenarios comunicativos

En el contexto de la crisis económica global provocada por la primera ola de la pandemia covid-19, el caso español se presenta como un laboratorio privilegiado de observación debido al desmoronamiento de las inversiones y de su redistribución por períodos temporales, por sectores económicos y por medios de comunicación. La dialéctica de la sostenibilidad financiera de los medios cobra una dimensión aún mayor en tiempos de incertidumbre como la crisis inducida por el brote de covid-19, como ejemplifica en tiempos recientes la reacción y transformación de la publicidad en la gran crisis económica y financiera desatada desde 2008, o previamente, por la recesión mundial a final de la década de los ochenta y los primeros años noventa. El objetivo de esta investigación es dimensionar el impacto de la crisis sobre la inversión publicitaria pero también analizar sus repercusiones sobre el sistema de medios y sus nuevas dinámicas de consumo, así como sus efectos sobre la notoriedad de las marcas publicitadas.

El análisis comparado de datos secundarios de fuentes nacionales e internacionales de gran consenso empresarial y social, durante el periodo de la primera ola de la pandemia en España (marzo-septiembre de 2020), permite calibrar las mutaciones en curso y dejar esbozados nuevos escenarios para la industria publicitaria y para los modelos de negocio mediáticos, todavía en construcción, marcados por el predominio de los soportes digitales y de internet, pero también por su conjunción con la televisión y sus nuevas formas y públicos.

La disección de estos datos y de las conclusiones que sustentan se ha realizado en cuatro planos que se desarrollan en los siguientes epígrafes: - Efectos de la crisis sobre la inversión en España y su redistribución por sectores de actividad - Efectos sobre el reparto de la inversión en medios - Interrelación entre los cambios de la inversión publicitaria y el nuevo consumo de medios - Efectos sobre la notoriedad de las marcas

Entre los hallazgos más relevantes se sugieren contradicciones inéditas en el comportamiento de la publicidad durante el periodo a estudio. - En primer término, la ruptura de la estacionalidad publicitaria, por primera vez desde que existen datos de medición en España. Esta fuerte caída de la inversión publicitaria reitera la pauta del repliegue inversor de las empresas anunciantes en tiempos de incertidumbre e incide en la misma dinámica precursora observada en crisis anteriores. - En segundo término, pone en evidencia la paradoja entre el fuerte ascenso del consumo mediático y el hundimiento de las inversiones publicitarias. Se ofrece así una doble contradicción: menor inversión y valor publicitario a mayores audiencias y más amplios tiempos de consumo en los medios tradicionales. Al contrario, el análisis revela que la crisis inducida por la covid-19, ha reforzado el papel social de los medios on line y la tendencia de los anunciantes a invertir prioritariamente en estos soportes y redes digitales. - Por último, el análisis revela la escasa influencia descenso de las inversiones e inserciones publicitarias sobre la notoriedad de las marcas, que permanece apenas inalterable.