Diferido - Análisis de la evolución de la investigación sobre branding universitario online a través de las sedes webs corporativas

Este trabajo presenta una revisión teórica, mediante un análisis de los contenidos de las investigaciones sobre comunicación de marca universitaria en línea que se han publicado hasta la actualidad. Para ello se parte una búsqueda de todas las publicaciones catalogadas en WOS, Scopus y Google Académico relacionadas con los conceptos de comunicación universitaria online en sedes webs.

Hoy en día existe bastante literatura sobre la comunicación de las universidades, pero en su mayoría los trabajos se enfocan desde el punto de vista del marketing y son menos frecuentes los que abordan el fenómeno desde la perspectiva de la comunicación de marca. Por otra parte, los estudios que se centran en la comunicación de las universidades dentro del entorno online son relativamente recientes. Todo ello a pesar de que las plataformas on line (sedes webs, medios sociales, aplicaciones, etc.) son hoy en día utilizadas por la práctica totalidad de universidades para difundir sus ofertas, e incluso para prestar sus servicios.

Los trabajos centrados en la comunicación como herramienta para transmitir los mensajes de las marcas universitaria apuntan dificultades para trasladar la comunicación desde su planificación estratégica a la práctica de las universidades. En este sentido se aprecia cierta problemática a la hora de construir una marca sólida que sea homogénea en escuelas y facultades.

En el caso español, aunque los estudios específicos en cuanto a comunicación de marca universitaria online en España son recientes y no abundantes, se identifican iniciativas que proponen modelos de análisis de la información que las universidades publican en sus sedes webs corporativas. Fruto de la aplicación de los mismos y del análisis de sus resultados y se apunta la conveniencia de una mayor explotación de los valores de carácter emocional en este tipo de soportes.

El presente estudio pretende contribuir a la elaboración de un mapa que permita determinar cuáles son los principales enfoques desde los que, hasta la fecha, se ha abordado el estudio de la comunicación de marca universitaria online.