Online - Marcas, moda e influencers : Las nuevas generaciones en búsqueda de su propio lenguaje

La presente investigación de carácter exploratorio tiene por objetivo describir el actual escenario digital en el que se promocionan las marcas de moda de lujo, para lograr la confiabilidad de sus stakeholders. Hoy en día, casi todas las empresas del mercado se enfrentan a una fuerte presión competitiva, debida en parte, al impacto de las nuevas tecnologías, pero también, a la necesidad de cambiar la forma de comunicar y promocionar productos/servicios. La búsqueda de información en redes sociales, es cada vez más importante, las marcas, empresas, e instituciones en general, tienen menos autonomía y control sobre la información difundida, lo que permite a los consumidores acceder a contenidos anteriormente inexistente, para ayudarles en su proceso de toma de decisiones. Al respecto, Un estudio realizado por Jones & Kang en 2019 reveló que los millennials preferían obtener la información de los bloggers en lugar que de los periodistas porque sentían que éstos eran más parecidos a ellos y por ende, lo consideraban más confiables. Por tanto, desentrañar y comprender la cultura digital en el consumo que realizan las nuevas generaciones, a través de las redes sociales es de vital importancia para cualquier empresa, teniendo en cuenta que el gasto en creación de contenidos está creciendo a un ritmo del 150% y los profesionales del marketing están deseando de entender la eficacia de este puente relativamente nuevo que conecta a la marca con sus consumidores de acuerdo al informe del IAB 2021.Para el cumplimiento de objetivos, el procedimiento metodológico se ha basado en una revisión de literatura en bases de datos internacionales de referencia (WoS y Scopus), realizando un análisis de estudios primarios entre 2016 y 2021, accediendo a estas investigaciones a través de algoritmos boolenaos ( branded content, influencers, fashion marketing, fashion communication), con el fin de sintetizar la información. Los resultados. dan muestra de una realidad corporativa y latente en el actual escenario digital, donde los usuarios de las redes sociales siguen a influencers de renombre, codiciados por las empresas, para vender sus productos, en un terreno donde la identidad y la fiabilidad de las nuevas generaciones se crea, a partir de estos nuevos actores sociales frente a los medios tradicionales. De igual forma, evidencia que el empleo de técnicas como el branded content y recursos que enmarquen las publicaciones en contenidos de alto valor sentimental, compromiso social y ambiental son las más efectivas, en cuanto a número de interacciones positivas por parte de los usuarios. En conclusión, comprender la cultura digital, el modo de pensar e interactuar de los consumidores de moda de lujo en redes sociales, es fundamental para determinar las estrategias de comunicación y marketing de las marcas. Por otra parte, el empleo de recursos como el storytelling, fotografías con contenidos que describan las trayectorias de las marcas y productos más allá de presentar de forma explícita la publicidad de un producto son fórmulas de éxito que responden a las condiciones del actual ecosistema digital.