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VIII Congreso Internacional de la AE-IC, Barcelona 2022

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El papel de la CNMC en el sistema de control de la publicidad institucional en España

En términos jurídicos, la publicidad institucional es definida en España en el artículo 2 de la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional (en adelante, LPCI), que considera como tal “toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguno de los sujetos [del sector público estatal]”. La LPCI diferencia este tipo de publicidad tanto de las campañas de carácter comercial, mercantil o industrial desarrolladas por las mismas entidades y organismos de la administración pública,actividad que carece de una regulación específica, como de la comunicación institucional, que recurre a formas de comunicación distintas de las estrictamente publicitarias. Habiendo alcanzado el volumen de inversión publicitaria del Estado en España los 133 millones de euros en 2020 (publicidad institucional y comercial), y correspondiendo el 84% de ese gasto a la contratación de espacio publicitario en medios de comunicación y en Internet, no cabe duda de que se trata de una actividad con una significativa capacidad de impacto en el funcionamiento del mercado mediático (García Llorente, 2015; Magallón, 2021) y, con ello, potencialmente, en la conformación de la esfera pública (Guichot, 2016; Hallin y Mancini, 2008). Resulta de suma importancia, así, extremar la objetividad, la transparencia y el control de su reparto, que en estos momentos se realiza, principalmente, a través de la remisión al Parlamento por parte del Gobierno de un informe anual sobre las campañas institucionales que ha realizado, su importe y sus adjudicatarios, informe que también se pone a disposición de las organizaciones profesionales del sector. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), no obstante, en tanto autoridad de la competencia y regulador audiovisual, también desempeña una serie de funciones, menos conocidas (no hay publicaciones académicas que traten este aspecto), que se relacionan con el control de la publicidad institucional, si bien, comparándolas, por ejemplo, con las que tiene su homólogo portugués, podría asumir un papel más activo y eficaz en este sentido. Esta comunicación se propone, así, sistematizar y explicar las resoluciones y las actuaciones adoptadas desde su creación por la CNMC en materia de publicidad institucional, así como explorar las posibilidades de incrementar o reforzar sus competencias para controlar la distribución de la inversión de publicidad institucional y comercial del Estado y contribuir, también, a garantizar su transparencia. Recurriremos a una metodología cualitativa que combinará la revisión de las actuaciones y resoluciones de la CNMC en esta materia entre 2013 y 2021 con la realización de entrevistas semiestructuradas con miembros del regulador.

Ana Fernández Viso
Universidad Autónoma de Barcelona
España

 


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