¿Consejos de amiga o publicidad encubierta? Presencia de marcas y estrategias para crear contenido en Instagram

Los instagramers ofrecen un atractivo contenido social que mezcla lo editorial con lo promocional, atrayendo a centenares de miles de seguidores. El desarrollo del marketing de influencers, apoyado en el auge de Instagram, supone una revolución en el seno de la industria publicitaria. La literatura científica afirma que la publicidad en Instagram es más interactiva, y que hay mayor motivación por parte del usuario para procesar la información y evaluarla de modo favorable Sin embargo, el desarrollo de su potencial no está realizándose, ni en España ni en la UE, en paralelo a una normativa adecuada que regule el modo de difundir contenido publicitario. Nuestro estudio tiene como objetivo examinar la utilización de Instagram como soporte publicitario. La muestra se compone de 45 perfiles de instagramers influyentes en el ámbito español en distintas áreas: moda, crianza y familia, cosmética y fitness con audiencias medianas -100.000 a un millón de seguidores- o grandes -más de un millón-. A través de una ficha se analizan 4.500 publicaciones, atendiendo al tipo de formato más utilizado, las estrategias de difusión, y los mecanismos empleados para identificar la publicidad. Los resultados indican que las marcas están presentes en dos tercios de las publicaciones, pero en la mayor parte de esos casos -cuatro de cada cinco- no se identifican claramente como contenido pagado. Hay una mayor tendencia a explicitar las colaboraciones pagadas mediante hashtags entre las instagramers centradas en la familia y la crianza que en el resto de ámbitos. Como recurso para despertar el interés de la comunidad, la interpelación directa a la audiencia está presente en un tercio de los posts analizados, y los sorteos y los códigos de descuento, aun siendo poco frecuentes -4,3% y 4,7%, respectivamente-, cumplen una función importante de promoción de los perfiles. Es muy frecuente que para mostrar las marcas se recurra a etiquetar sus cuentas oficiales en las publicaciones, lo que sugiere algún tipo de contraprestación económica o en especie. Aunque parte de las audiencias de los instagramers puedan darlo por hecho, desde un punto de vista legal esto no es suficiente: la ley exige diferenciar de manera explícita el contenido editorial del patrocinado. A pesar del creciente impacto social y económico del marketing de influencers, ni el legislador estatal ni el europeo han establecido límites legales a esta práctica que, según demuestra nuestra investigación, incluye formas de publicidad encubierta o engañosa y, por tanto, resultan ilícitas. Urge regular, por tanto, un espacio en el que la inversión publicitaria sigue aumentando año a año.