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VIII Congreso Internacional de la AE-IC, Barcelona 2022

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Publicidad inteligente: El impacto de la IA en el ecosistema publicitario

Introducción: El impacto de la inteligencia artificial (IA) en las industrias del contenido es objeto de atención creciente en los últimos años. La literatura en este sentido ha tendido a centrar el foco en los sectores vinculados a la producción o distribución de distintas formas de contenido. La publicidad, sin embargo, ha permanecido en un discreto segundo plano. No obstante ello, consideramos que el impacto de la inteligencia artificial en la publicidad es un elemento clave de la transformación digital del ecosistema de medios. En primer lugar, porque concierne la transformación del modelo de negocio vertebrador del ecosistema tanto de los medios tradicionales como del Internet de las plataformas: la monetización de la atención. En segundo lugar, porque el cambio tecnológico, en el caso de la publicidad, es anterior y supera en intensidad a los de las industrias convencionales del contenido (Lee y Cho, 2020). Y, finalmente, en tercer lugar, porque el impacto de la IA en la publicidad se sitúa en el epicentro de una de las cuestiones centrales de la sociedad digital del siglo XXI: el problema de la privacidad. Objetivos: Esta comunicación pretende sacar de ese segundo plano al estudio de la IA en publicidad, identificar la orientación y alcance de las investigaciones recientes sobre el tema y ofrecer un mapa de las líneas de investigación en desarrollo, acotándolas como un vector clave de innovación de base tecnológica en el nuevo ecosistema mediático. Metodología: Para ello se ha desarrollado una revisión sistemática exploratoria cualitativa (qualitative scoping review) de una muestra significativa de publicaciones científicas indexadas en español e inglés de los últimos 5 años. Resultados: La investigación existente sobre el impacto de la IA en la publicidad tiene todavía un carácter incipiente, descriptivo y modelizador, que tiende a prestar atención a las definiciones, la descripción detallada de los procesos innovadores y la ejemplificación de éstos con casos significativos. Las investigaciones analizadas recorren uno, varios o todos los momentos del “viaje publicitario”, desde la investigación de las tendencias de consumo y el análisis de mercado hasta la evaluación de impacto de las campañas, pasando por la planificación estratégica, la producción y creatividad de los mensajes, y la compra y planificación de medios. Se plantea la visión de una publicidad centrada en el usuario, basada en la explotación exhaustiva de datos y orientada a la optimización y automatización, pero se obvia el marco ecosistémico que permita tener en cuenta en cuenta no sólo los procesos (y cómo estos crean valor más allá de la eficacia), sino también los actores involucrados en esos procesos y las interrelaciones que los hacen posibles. También se aprecia a ausencia de una perspectiva crítica que conecte los cambios de la publicidad derivados de la IA con el marco de las transformaciones del entorno de los medios y la sociedad digital. Ello permitirá situar el impacto de la IA en el ecosistema de la publicidad en el marco de las denominadas innovaciones sostenibles.

Inmaculada J. Martínez Martínez
Universidad de Murcia
España

Juan Miguel Aguado Terrón
Universidad de Murcia
España

Paloma del Henar Sánchez Cobarro
Universidad de Murcia
España

 


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