Online - La apelación social en las campañas más eficaces de la Industria publicitaria (2011-2020)

El objeto de esta investigación son las apelaciones sociales utilizadas en las campañas más laureadas por la industria publicitaria española en los Premios Efi durante la segunda década del siglo XXI. Cuando hablamos aquí de “apelaciones sociales” nos referimos, por un lado, a las predicaciones publicitarias que se introducen en los anuncios estudiadas por el enfoque clásico de la semiótica, (Peninou, 1976, González Martín, 1982 y 19 Caro, 2002) y de la psicología (Bermejo, 2007); y, por otro, a las relacionadas con asuntos, temas y causas de carácter social (Alvarado, 2005 y 2009). El uso de estas apelaciones sociales existe ya en la publicidad comercial durante el siglo XX, al igual que la llamada publicidad social. Sin embargo, es sobre todo en la segunda mitad del siglo y especialmente en las dos últimas décadas, cuando comienza a sistematizarse progresivamente, ya sea como estilo creativo y moda (Benetton y sus secuelas); integrándose en la estrategia de marketing (“marketing con causa” o “cause marketing”) y/o como consecuencia de la comunicación derivada de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Hoy, en el imperio de la marca, se habla con naturalidad de “purpose marketing” y “purpose brands”, tanto desde el ámbito profesional (Hajdas & Kleczec, 2021; Ignatius 2019; O’Brien et alt. 2019; Swaminathan et alt. 2020) como académico (Alegre et alt. 2017; Khalifa 2012; Neff 2019); e incluso se ha acuñado el término “goodvertising” (Kostner, 2016). Lo social se ha transfigurado en “propósitos”, que, pueden o no estar vinculados con los ODS y derivarse o no de compromisos firmes de las empresas por la mejora de la sociedad. Para evidenciar cómo está repercutiendo este fenómeno en la eficacia de la publicidad, y tras una primera fase de localización, descripción y recuento, se analiza aquí, aplicando el análisis de contenido temático y mediante una retícula diseñada ad hoc, la presencia y/o ausencia de apelaciones sociales las campañas, tratando de identificar y de establecer las tendencias y/o patrones de este uso: qué anunciantes, qué sectores, qué temáticas y temas sociales se han utilizado, cuál es su razón de ser y su distribución en las distintas categorías de los premios. Además, desde una perspectiva crítica se analizan los tipos de apelaciones encontradas en función de su relación con el compromiso que los anunciantes puedan tener con la realidad social implicada. Los resultados apuntan a que, a pesar del contexto favorable, entre los anuncios premiados por su eficacia en la última década las apelaciones sociales son escasas y se concentran en pocos sectores; y, más allá de la consecución de los objetivos de cada campaña, no parecen apuntar a que los anunciantes españoles hayan adquirido un compromiso firme con los fines sociales implicados en la consecución de una sociedad más justa e igualitaria.