Diferido - Propósito, comunicación estratégica y nuevas economías: el rol de la ciudadanía y la reputación de las empresas en España

En plena crisis actual, la reformulación del capitalismo ha ganado terreno en las agendas pública, política y mediática inscribiéndose como una necesidad imperante que permitirá avanzar hacia un sistema más inclusivo y sostenible. En este escenario emergente, la ciudadanía asume un rol más activo y polinizador (Theben, et al 2021), alentando a las organizaciones a repensar su propósito y el sentido del éxito midiendo más allá de las dimensiones puramente financieras de sus modelos. Al respecto, existen ya múltiples evidencias de que las empresas con propósito, llamadas a conformar el cuarto sector de la economía (Sabeti, 2011) y alineadas a perspectivas como el triple impacto (Elkington, 2020, Correa. et al. 2020) y el capitalismo de los stakeholders (Freeman, 1984), están protagonizando esta transformación midiendo y gestionando sus impactos económicos, pero también sociales y ambientales. Esta nueva genética de los negocios, que repercute fuertemente sobre la confianza y la reputación (Barroso, 2021; Barroso, et al 2020), se constituye a su vez, como una oportunidad para dar respuesta a necesidades globales que marca la Agenda 2030 de Naciones Unidas. En este marco, la presente investigación ha tenido por objetivo caracterizar cómo la ciudadanía está valorando a las empresas con propósito y cuál es su posición respecto al sistema económico actual, con el fin de ofrecer un nuevo panorama para las organizaciones que buscan mejorar su posición estratégica en materia de sostenibilidad e impacto positivo. Para ello se han propuesto cuatro hipótesis en torno a los ejes: crisis del capitalismo actual, empresas con propósito, ciudadanía activa y reputación. Siguiendo un enfoque mixto se optó por la técnica de la encuesta de 25 preguntas cerradas distribuidas en 4 bloques. El trabajo de campo se realizó a finales de septiembre de 2021, obteniendo 1001 respuestas válidas (Error muestral p=q= 50% y 95% de confianza. e.m.= 1001 entr.= +- 1,82.%) sobre una muestra representativa de toda España. Los resultados muestran que para la ciudadanía española, la transformación del sistema es inapelable, al igual que la constatación de que estamos ante una crisis generalizada de la forma en que nos organizamos como sociedad. El perfil de las empresas con propósito representa un nuevo territorio, con inspiraciones para una nueva conexión de características que ahora son categorías por separado. Pero el concepto no es del todo claro y se asocia a una suerte de incredulidad como consecuencia de la tensión en la ciudadanía respecto a la demanda hacia las empresas: por un lado, que sean impulsoras del desarrollo sostenible, pero a la vez genera inseguridad y hay falta de credibilidad. La franja más “activa” de la población son las personas más avanzadas en cuanto a la capacidad de tomar decisiones en coherencia con su conocimiento y conciencia sobre el desarrollo sostenible. Es la ciudadanía activa un nuevo grupo de interés clave y transversal a las categorías tradicionales de stakeholders. Estas valoraciones confirman la línea de oportunidad para impulsar el impacto social desde las empresas, enfocándose en la prosperidad y la equidad.