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VIII Congreso Internacional de la AE-IC, Barcelona 2022

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La captación de la publicidad institucional de la administración pública local por parte de plataformas globales: análisis de la inversión de los ayuntamientos de Madrid y Barcelona

La publicidad institucional es una fuente de ingresos para los medios que ha adquirido relevancia a causa del descenso de la retribución procedente de la publicidad comercial del sector privado. En este contexto resulta relevante analizar los criterios empleados para su reparto que, en el caso de los sistemas mediáticos de pluralismo polarizado (caracterizados por un alto paralelismo político de los medios) se ha asociado con frecuencia a prácticas de clientelismo (Hallin y Mancini, 2008).

Objetivos: -Conocer los criterios mediante los que se asignan las partidas de publicidad institucional de la administración pública local -Identificar en qué medida son beneficiadas por las inversiones en publicidad institucional de la administración local empresas de comunicación de carácter global y analizar el impacto económico sobre las empresas de ámbito estatal y de proximidad.

Estado de la cuestión: La investigación sobre la distribución de la publicidad institucional en España se está viendo favorecida por la promulgación de leyes de transparencia y acceso a la información (tanto de ámbito estatal, en 2013, como autonómico), que facilita el acceso a datos harto difíciles de conseguir hasta hace bien poco. A pesar de ello Álvarez-Peralta y Franco (2018) ponen de manifiesto un déficit de atención en la literatura científica sobre el impacto de los fondos públicos destinados a publicidad y comunicación institucional en medios como un factor distorsionador de la competencia en el mercado mediático. Por otra parte, cabe citar especialmente el trabajo de Magallón (2020), a la hora de observar el papel de los medios digitales, las plataformas de distribución de contenidos, los buscadores y las redes sociales a la hora de captar este tipo de publicidad.

Hipótesis y metodología Partimos de la hipótesis que el porcentaje de la publicidad institucional local destinado a plataformas globales ha tendido a experimentar un aumento paulatino. Este hecho, junto a la obligación por parte de los ayuntamientos de aplicar mecanismos de transparencia en la asignación de la publicidad institucional, aleja dichas partidas de un uso clientelista. Sin embargo, cabe indagar si estas prácticas se han trasladado a otro tipo de transferencias a las empresas periodísticas, como los convenios para la realización de encargos editoriales. La metodología plantea un estudio de carácter comparativo sobre la evolución de la publicidad institucional efectuada entre los años 2013 y 2020 en los ayuntamientos de Madrid y Barcelona. A partir de los datos generales se identificarán las partidas destinadas a empresas globales. El análisis tiene en cuenta como fuente principal la información disponible a través de los portales de transparencia de ambas administraciones públicas. Se complementa con entrevistas a responsables de ambas administraciones en la gestión de la publicidad institucional.

Resultados y conclusiones Se aportará un análisis sobre la evolución del porcentaje de publicidad institucional destinado a empresas de carácter global. A partir de aquí se reflexionará sobre el impacto en la economía de las empresas de ámbito estatal y de proximidad, así como la incidencia que este hecho puede tener en eventuales usos de las partidas de publicidad institucional con finalidades clientelistas.

Mercè Díez
Universitat Autònoma de Barcelona
España

Quique Badia
Universitat Autònoma de Barcelona
España

 


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