Online - ‘Place branding’ en España a través de ‘challenges’ de TikTok. Análisis de la estrategia “TikTok Tour Paterna”

En términos de Comunicación, la segunda década del siglo XXI se ha visto condicionada ya no solo por el importante incremento de las audiencias digitales, sino del carácter prosumidor y activo de estas, que se apropian de los contenidos e informaciones disponibles en internet y elaboran nuevos a partir de ellos.

Se trata de un contexto donde el teléfono inteligente es el dispositivo de comunicación y conexión con mayor penetración en el mundo y sobre el cual las audiencias más digitales en la actualidad (Millennials y ‘Generación Z’ o Centennials) construyen su “cultura online”.

Actualmente, las redes sociales buscan ofrecer una experiencia de usuario que se adapte a esta situación, imponiéndose así un formato multimedia preferiblemente vertical, cada vez más visual y efímero dado que los usuarios lejos de ser estáticos son nómadas y están en constante movimiento en su entorno mientras se comunican con otros, se entretienen, consumen contenidos multimedia, etc.

Si bien TikTok nació en China en 2016 y se perfiló inicialmente a audiencias muy jóvenes, como consecuencia del contexto sanitario derivado de la COVID-19 en 2020, no solo ha escalado a nuevos segmentos de público, sino que se posiciona como la sexta red social en el ranking mundial, superando ya los mil millones de perfiles activos a escala global. Por tanto, es ya una red social bien adaptada a las circunstancias de actividad y consumo digital de esos Milllennials y Centennials.

Son muchos los interlocutores de diversa categoría que han buscado rápidamente formar parte de este fenómeno, intentando adaptar su actividad comunicacional a la particular narrativa de dicha plataforma.

Esta investigación tiene como objetivo principal hacer un análisis de la estrategia de promoción turística -inédita en España- emprendida por la Alcaldía del municipio valenciano de Paterna, denominada “TikTok Tour Paterna”, en la que se establecen una serie de directrices para que sean los usuarios los que ejerzan de “influencers turísticos” del patrimonio arquitectónico y cultural de dicha localidad.

Además del análisis de la estrategia emprendida por esta Alcaldía, se plantea el estudio del engagement y la receptividad de la comunidad de usuarios de la red social TikTok, variable primordial en la visibilidad y alcance de los contenidos expuestos en ella.

Esta labor de observación también incluye la revisión de la actividad en TikTok del alcalde del municipio Paterna, Juan Antonio Sagredo, quien recurre a dicho perfil para reforzar la comunicación institucional, así como la estrategia en torno al place branding.

Los principales resultados evidencian una labor aventajada e innovadora en materia de comunicación digital, enfocada en la comprensión de la necesaria diferenciación narrativa en el contexto de las redes sociales, así como una mayor proyección del place branding respecto a audiencias digitales emergentes o ajenas al ámbito de acción por tratarse de una plataforma con un alcance global para todos los contenidos.