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VIII Congreso Internacional de la AE-IC, Barcelona 2022

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Online - Análisis de las estrategias comunicacionales y el brand experience de Netflix en redes sociales

En la actualidad, se hace cada vez más evidente la influencia de las estratégias de comunicación en el desarrollo y construcción de las marcas, especialmente en aquellas que se desempeñan 100% de manera digital, por esto, la literatura se complejiza, y las grandes marcas reúnen sus esfuerzos para contrarrestar los cambios del entorno digital por medio del profundo y constante conocimiento de su audiencia. En este sentido, se plantea un estudio enfocado en el análisis de las estrategias comunicacionales existentes de la marca más representativa en los últimos años de la categoría OTT y que representa un hito en la historia de consumo de entretenimiento , Netflix. El proceso de observación se hará principalmente alrededor de sus principales redes sociales: Twitter, Youtube e Instagram y la investigación orientada al público se hará mediante la evaluación de los constructos brand trust, brand loyalty & repurchase intentions influenciados por el brand experience a partir de un instrumento ad hoc. Este estudio en primera instancia realiza una amplia revisión bibliográfica y se centra en 23 artículos que enfatizan en el constructo brand experience en diferentes países del mundo, destacando a partir de ellos el contexto actual de la industria Over-The-Top en latinoamérica y la importancia de la experiencia en la construcción y comunicación de las marcas, en conjunto con la adopción y aceptación de la audiencia a las diferentes maneras de expresión que abordan según el canal. En segundo lugar, ofrece un estudio mixto, en el que el análisis cualitativo parte del objetivo de identificar patrones comunicacionales de la marca en sus redes sociales, la forma en la que llega a al público y los canales por los cuales Netflix comunica para poder comprender a fondo la influencia de los diferentes constructos como indicadores en relación a la experiencia que genera la marca. Como resultado de esta investigación se pudo observar que Netflix utiliza la humanización de la marca como una forma de conexión más cercana y directa con sus audiencias basándose principalmente en el desarrollo de contenido humorístico, el cual ayuda a generar un mayor engagement y posicionamiento para la marca a nivel Iberoamérica. Por otro lado, se puede observar cómo este tipo de comunicación influye en la valoración de la experiencia de marca que hacen las audiencias de esta misma.

Manuela Berendt
Universidad Autónoma de Occidente
Colombia

Daniela Salas
Universidad Autónoma de Occidente
Colombia

Salomé Medina
Universidad Autónoma de Occidente
Colombia

Javier Mayorga
Universidad de la Sabana
Colombia

 


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