Online - La contribución de las ferias comerciales a la marca ciudad: estudio comparativo de las ciudades europeas miembros de la asociación “Cuatro Motores para Europa”

El objetivo general de esta comunicación se centra en establecer el grado de relación que existe, en el marco de su estrategia de city branding, entre los propietarios de los recintos feriales y/o ayuntamientos (owners) y los operadores de ferias comerciales (runners), a través de un estudio comparativo de las ciudades de la asociación “Cuatro Motores para Europa”: Barcelona, Lyon, Milán y Stuttgart. Los objetivos específicos se plantean en aspectos más concretos: a) identificar los objetivos de city branding de los owners de estas ciudades; b) confirmar si los runners conocen estos objetivos; c) identificar si existe colaboración entre owners y runners para alcanzarlos y, finalmente, d) recomendar un modelo de gestión gracias al estudio comparativo. Por un lado, para Kavaratzis (2004, p. 70), el city branding es “el medio tanto para lograr ventajas competitivas e incrementar la inversión interior y el turismo, así como para lograr el desarrollo comunitario, reforzar la identidad local y la identificación de los ciudadanos con su ciudad y activar todas las fuerzas sociales para evitar la exclusión social y los disturbios”. Por el otro, la similitud que la feria comercial tiene con una ciudad es debido a que personas heterogéneas, con procedencia y actividad diversa, se reúnen en un espacio físico para interactuar entre ellas con diferentes propósitos individuales (Moeran, 2011). Las ferias comerciales facilitan el progreso de la actividad económica, aportando novedades e innovación en la industria y facilitando el diálogo entre los profesionales (Hattendorf, 2020). Así pues, las ferias comerciales son una fuente importante de turismo de negocio, que puede convertirse en turismo convencional, ya que los profesionales tienen la oportunidad de descubrir la ciudad (Koker et al, 2013). Ritchie y Hudson (2009) afirman que, con el fin de desarrollar una estrategia de creación de imagen turística referenciada a la celebración de los eventos, debe existir una estrecha colaboración con las administraciones públicas y el tejido asociativo empresarial. A pesar de ello, The Global Association of the Exhibition Industry (UFI) reconoce que se subestima el impacto positivo que la celebración de las ferias genera en la imagen de las ciudades que las acogen (Kowalik, 2012). La pandemia de la Covid-19 ha afectado dramáticamente a los territorios a escala planetaria, dejando vacías las calles de las principales ciudades del mundo; castigando severamente al turismo (Kavaratzis and Florek, 2021). Reconociendo la importancia de las ferias comerciales en la estrategia de city branding, nuestra hipótesis de partida es que la colaboración entre owners y runners acelerará la recuperación del turismo de negocio y, a la postre, la del convencional. Para elaborar esta investigación, y a partir de la revisión bibliográfica resumida anteriormente, se despliegan encuestas cuantitativos y entrevistas en profundidad a owners (asociaciones empresariales, cámaras de comercio, ayuntamientos, regiones, consorcios, entre otros) y runners (organizadores de ferias públicos, semi públicos o privados). Esta muestra tipológica está condicionada al número de owners y runners en cada ciudad, estimando seis agentes de media por ciudad (tres owners y tres runners).