¿Soy Sevilla? El papel de la comunidad receptora en las estrategias de marca-ciudad

El turismo es una de las principales actividades económicas a nivel mundial. Durante décadas, España se ha mantenido en las primeras posiciones como destino turístico mundial, junto a Francia, Estados Unidos, China o Italia, especialmente en relación al turismo de sol y playa. A nivel nacional, Andalucía es uno de los principales destinos turísticos, liderando también buena parte del turismo de sol y playa, y promocionado desde comienzos del siglo XXI el turismo de interior. En este sentido, las estrategias de diversificación de los organismos de gestión turística promocionan cada vez más el turismo de ciudad, configurando para ello auténticas marcas-ciudad, cuyas cualidades se definen detalladamente mediante planes integrales de comunicación turística. Este crecimiento de las ciudades como destinos turísticos ha generado una serie de efectos positivos –principalmente, económicos–, pero también muchos negativos para las comunidades locales receptoras de los turistas: masificación, pérdida de identidad, problemas medioambientales, ruidos, especulación, déficit de servicios públicos, precarización laboral, etc. La ciudad de Sevilla no es ajena a este fenómeno, pues en la actualidad está viviendo un auténtico boom turístico. Además, aunque conoce una larga tradición de promoción turística, en los últimos años se está profesionalizando la gestión de la imagen de la ciudad y se potencian los recursos dispuestos a tal finalidad. En este contexto, esta comunicación presenta los resultados de una investigación sobre el estudio de la marca Sevilla, a partir de la campaña integral lanzada por el Ayuntamiento de Sevilla en 2021 para la promoción de la ciudad. El objetivo de este estudio es conocer la presencia de la comunidad local receptora del turismo en la estrategia de la mencionada campaña y en la creatividad desarrollada para la misma, es decir, analizando, entre otras cualidades, cómo se ha tenido en consideración a dicha comunidad en el diseño estratégico de la identidad, y cómo se representa a la misma en las diversas aplicaciones creativas de la campaña. Tras esta fase analítica, se plantea una segunda fase en la que, utilizando técnicas cualitativas, se estudia la opinión de segmentos de la comunidad receptora en torno a dos aspectos principales: por un lado, la incidencia del fenómeno del turismo en la ciudad, y, por otro, la valoración de la campaña diseñada por la institución local para la promoción turística de Sevilla. Los resultados constatan la existencia de una brecha identitaria entre la ciudad proyectada institucionalmente y la percepción de la comunidad local en relación al fenómeno del turismo y con respecto a qué es (o debe ser) la ciudad de Sevilla.