La suscripción: Estrategia clave de supervivencia para la prensa local centenaria

Uno de los elementos más estables que conforman la difusión de un diario corresponde a la suscripción individual. Aspecto reforzado en la prensa local y principalmente en aquella de mayor arraigo con sus lectores, conforme reflejan los datos de difusión vistos en perspectiva histórica. Este trabajo se focaliza en el análisis del mercado periodístico español y aborda el estudio de aquellas cabeceras que, dentro del ámbito local o de la denominada prensa de cercanía, cuentan con más de un siglo de historia y, por consiguiente, constituyen las de mayor relación temporal estable con sus públicos. Para ello se ha adoptado como fuente secundaria a la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), al ofrecer datos imparciales y reconocidos por todos los agentes que intervienen en el mercado periodístico de la prensa con edición en papel. En concreto, se utilizan las correspondientes actas de control de difusión y de las cuales se extraen aquellos datos que permiten establecer series temporales consideradas de amplio rango, al abarcar desde el año 2000 y hasta el 2019. Las series se cortan en este último año debido a que el efecto de la pandemia provocada por el virus COVID19 introduce una sensible distorsión y ello daría lugar a indeseables perturbaciones en los resultados alcanzados. Para llevar a cabo el análisis se han aplicado técnicas propias de la estadística descriptiva que, a su vez, se implementan conforme a su aplicación en investigaciones similares y validadas por la comunidad científica. Los resultados obtenidos reflejan una clara tendencia de los diarios locales centenarios a potenciar, desde un enfoque estratégico, la suscripción individual a sus ediciones impresas, no solo por el hecho de que este tipo de difusión ofrezca una mejor resistencia al embate de las ediciones digitales sino también por permitir generar un nuevo modelo de negocio basado en una hibridación orientada a una complementariedad sostenible entre los soportes papel y digital; en el que la antigüedad en el mercado constituye un atributo clave para fortalecer el engagement de los lectores, lo cual se aprecia nítidamente en el caso de las cabeceras objeto de estudio. La suscripción individual se erige así en un instrumento esencial para la permanencia en el mercado de las ediciones en papel de este tipo de cabeceras, al favorecer su resiliencia frente a los nuevos consumos de contenidos informativos a que ha dado lugar la actual sociedad digital. En este sentido, la suscripción individual también se muestra como una base sólida para efectuar una evolución sosegada del modelo de negocio que actualmente transita de la edición impresa a la digital, mediante un tiempo de convivencia o hibridación, sin poner en peligro la supervivencia de estos diarios.