Juegos de realidad alternativa (ARG) y transmedialidad: cómo generar engagement en un ecosistema urbano interconectado

La creciente integración de juegos de realidad alternativa (ARG, Alternative Reality Games) en el diseño de campañas transmedia nos invita a reflexionar acerca del protagonismo de la ciudad como tablero de juego en la comunicación y el marketing experiencial. Dentro del ámbito de la ludificación en entornos conectivos, este tipo de acciones promueven la activación de una serie de narrativas interactivas de carácter inmersivo en las que el usuario debe demostrar sus capacidades tanto en ambientes online como offline, en ocasiones de forma incluso simultánea. Cuando los ARG tienen lugar en un ecosistema urbano determinado, la experiencia vivida permite resignificar el sitio desde el punto de vista del participante y fortalecer así su conexión con la marca o producto. De esta manera, las estrategias que promueven el engagement a través de la gamificación consiguen un mayor impacto en los públicos, pero también dar otro sentido al espacio en las ciudades y vivir el consumo mediático desde un enfoque experiencial a través de las nuevas tecnologías.

La presente investigación se centra en el análisis de campañas de comunicación transmedia mediante la puesta en marcha de acciones de ARG ligadas a entornos urbanos concretos. A partir de una revisión del estado de la cuestión en el ámbito internacional (De Beer y Bothma, 2016; Bonsignore et al., 2012; Szulborski, 2005), nos centraremos en una serie de acciones llevadas a cabo dentro de nuestras fronteras como escaparate de las posibilidades y nuevos desafíos que brinda la conexión a Internet en espacios urbanos en la promoción de proyectos audiovisuales de ficción.

El análisis de los casos de estudio seleccionados nos permitirá identificar cuáles son las pautas más propicias para conseguir reforzar la fidelización de los públicos mediante la puesta en marcha de estrategias transmediales basadas en el desarrollo de ARG. De este modo, evaluaremos el grado en el que este tipo de iniciativas logran favorecer la expansión del espacio ficcional, al tiempo que brindan al jugador la posibilidad de vivir el entorno urbano desde una perspectiva interconectada.