Vídeo bajo demanda en la ciudad contemporánea: industria audiovisual, publicidad exterior y paisaje urbano

El objetivo de esta comunicación es indagar en las principales estrategias de publicidad y promoción empleadas por operadores de servicios de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) en el mercado audiovisual español. Nos centramos en empresas que operan a escala global y cuyas casas matrices se encuentran en EE.UU., concretamente en Netflix España, HBO Max, Amazon Prime Video, Apple TV+ y Disney+, y focalizamos nuestra atención en las estrategias empleadas en relación a la publicidad exterior, definida por desplegarse en el espacio público.

Tradicionalmente, la publicidad exterior ha sido clasificada como un medio publicitario “convencional” (Breva Franch, 2008: 15-20). Como indica Ortega (1999: 137), se trata de una de “las manifestaciones más antiguas de lo que en la actualidad conocemos como publicidad” y “el cartel ha sido tradicionalmente el soporte más importante”. No obstante, la publicidad exterior es una categoría heterogénea y dinámica, formada por un amplio conjunto de soportes que a día de hoy contrastan y, al mismo tiempo, dialogan de distintas formas con las tecnologías digitales. Por ello, entendemos que la publicidad exterior sigue reclamando mayor atención como objeto de estudio complejo. Al interés por mapear este medio se suma el de examinar las estrategias publicitarias de los mencionados operadores transnacionales. Nuestra hipótesis es que, en un contexto de híper-exposición cotidiana a textos y mensajes verbales, visuales, musicales y publicitarios, los operadores de SVOD emplean la publicidad exterior como una herramienta estratégica clave a la hora de proclamar su presencia en un nuevo mercado y territorio como el observado. Así, contribuyen a la consolidación de su presencia pública en múltiples ciudades, países y continentes, irrumpiendo con fuerza en el paisaje urbano y en la conversación popular y mediática.

Este estudio se enmarca en una investigación en curso, iniciada en enero de 2021. A nivel metodológico, realizamos un seguimiento de los estrenos y las campañas publicitarias con el objetivo de identificar las principales obras promocionadas. Se realiza un mapeo específico de obras y lugares en función de su significativa presencia pública en forma de publicidad exterior de las compañías de SVOD. Este proceso se ha realizado de manera conjunta y en diálogo con los compañeros/as del proyecto I+D+i “Diversidad y servicios audiovisuales bajo demanda por suscripción”. Los resultados de la investigación revelan dos dimensiones clave de la publicidad exterior de los servicios de VOD: la material, más vinculada al soporte, tamaño, presencia y visibilidad del texto publicitario; y la simbólica, más vinculada al texto y discurso publicitario. Entre la diversidad de obras que conforman este mapa, incidiremos en tres casos de estudio especialmente significativos por su vinculación con la publicidad exterior: Sky Rojo (Netflix), Falcon y el soldado de invierno (Disney+) y El rey de Zamunda (Prime Video). Mediante el mapeo y el análisis discursivo de estos anuncios, reconocemos ejemplos paradigmáticos de la presencia publicitaria de los operadores de SVOD en la ciudad contemporánea. Además, descubrimos vínculos entre los territorios offline y online, que evidencian la reconstrucción y mediatización cotidiana de la ciudad conectada.