Comunicación estratégica y organizacional

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Crisis de los medios y estrategias y comunicación empresarial e institucional Miércoles, 3 de febrero de 2010 | 16h00 | Aula 1 Modera: Antonio Castillo Esparcia

Ana Mª-Enrique Jiménez,-Francisca Morales Serrano Propuesta de un modelo teórico-práctico para la gestión integral de comunicación empresarial-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     La comunicación debe ser gestionada siempre en sus distintas aplicaciones y situaciones, tanto en los tiempos de bonanza económica como en situaciones adversas o épocas de crisis. Hablar de gestionar la comunicación, en la empresa implica, básicamente, hablar de la gestión de sus valores intangibles. No obstante, es importante distinguir entre gestión de comunicación y la comunicación como instrumento de gestión de la empresa u organización. Queda claro que la comunicación debe ser gestionada productivamente pero a la vez la comunicación es parte de la gestión general de la compañía puesto que, si bien no es un modelo de gestión en sí misma, sí es un instrumento de gestión y dirección importante, reconocido por un amplio abanico de teóricos y expertos en esta materia. La presente investigación tiene, por tanto, como objeto de estudio la gestión integral de la comunicación empresarial. A menudo se habla de la gestión integral de la comunicación empresarial tomando como modelo referencias basadas exclusivamente en fuentes secundarias. Se considera necesario avanzar en esta línea que, a partir de una propuesta metodológica, nos permita implementar una investigación que tenga en cuenta datos primarios acercándonos así a nuestro objeto de estudio aportando nuevos argumentos y criterios. La metodología para el desarrollo de la presente investigación se centra en el diseño de un estudio de campo cualitativo Se plantea realizar 22 entrevistas enfocadas, 11 a empresas de productos de consumo y 11 a empresas de servicios. Los objetivos de esta investigación son, por un lado, conocer cómo se estructura la comunicación integral de las empresas desde el planteamiento que considera a la comunicación como una herramienta estratégica de gestión. Y por otro lado, averiguar las diferencias que existen en la gestión de la comunicación entre diferentes perfiles de empresas. Creemos que el resultado de la investigación nos proporciona la elaboración de un modelo de gestión de la comunicación integral, que puede ser de gran utilidad tanto a académicos como a profesionales es su trabajo diario. Se pretende que pueda ser una referencia válida tanto para una pequeña organización cuyas necesidades de comunicación sean cubiertas por un solo comunicador, como en grandes organizaciones que incluyan en sus organigramas departamentos específicos de comunicación, en función de las necesidades concretas de cada caso. En el modelo de gestión integral de comunicación empresarial que se presenta identifica áreas de trabajo, herramientas, técnicas y medios, siendo la Dirección de Comunicación el eje central de todas ellas, donde se concentra la planificación estratégica de la comunicación integral.

José-Cubero Fernández,-Aitor Ugarte Iturrizaga, Nieves Botella Cañamares El modelo Madrid Salud para la mejora continúa de la comunicación interna.-La importancia de escuchar a los trabajadores en las administraciones públicas       La mejora de la comunicación interna y una mayor agilidad, transparencia y “retribuciones emocionales” en la gestión de recursos humanos. Éstas son las dos recomendaciones que, una vez tras otra, apunta como acciones de mejora pendientes cualquier estudio de clima laboral u organizacional que se realice mediante entrevistas, cuestionarios o grupos de discusión entre los trabajadores de una institución. Para fundamentar esta afirmación muchos son los datos que se pueden aportar del sector privado, pero muy poco se ha realizado en las administraciones públicas. Así, el “I Estudio de la Comunicación Interna en la Administración Pública” resalta que la “aparición de la función de comunicación interna en las administraciones públicas está todavía poco desarrollada y formalizada”. Frente a esta tendencia, Madrid Salud, el organismo que agrupa las políticas de salud pública en el Ayuntamiento de Madrid, lleva realizando desde el año 2004 un amplio trabajo de investigación y mejora en la comunicación interna en el marco estratégico de su Plan de Calidad, basado en el modelo EFQM (European Foundation for Quality Management). El primer paso fue el desarrollo de una autoevaluación organizativa en la que actuaron como “auditores del funcionamiento de Madrid Salud” 130 de los entonces 1.100 trabajadores de la institución. En 2009 el esfuerzo organizativo ha sido aún mayor, al realizar una segunda autoevaluación en la que han participado todos los profesionales de Madrid Salud, ahora 1.300. Esta característica de preguntar al universo y no a una muestra es única en cualquier proceso similar que se haya realizado nunca en ninguna administración pública española. La comparación 2004-2009 arroja una conclusión evidente: la organización ha mejorado globalmente. Frente a un solo indicador que alcanzaba valores superiores a 2,5 (recordemos que EFQM se puntúa de 1 a 5) actualmente son catorce los que superan esa límite. Así mismo todos los indicadores tomados uno a uno reciben puntuaciones superiores a las obtenidas en 2004. Sin embargo, y centrándonos en la comunicación interna, la principal conclusión es que, a pesar del esfuerzo realizado por desarrollar diferentes mejoras tanto tecnológicas como de procedimiento (potenciación de la intranet municipal, boletín interno de Madrid Salud, convención anual, formación de directivos) los trabajadores siguen percibiendo que la comunicación interna representa uno de los principales retos de Madrid Salud. Según la investigación, las deficiencias en los flujos de comunicación tanto descendente como ascendente provoca a menudo contenidos fragmentados, escasos, ausentes o contaminados. Las posibles causas identificadas en el estudio son cuatro: • el perfil del funcionario, que se integra en una estructura jerarquizada en donde aprende a ser receptor de instrucciones de trabajo y a desproveerse de cualquier consideración emocional. • la percepción de que el trabajador es valorado en la medida de su desempeño y no de otras características. • aspectos inadecuados en el estilo de comunicación de los mandos intermedios. • las dificultades directivas para dar respuesta a un verbatim recurrente en los grupos de discusión: “necesitamos sentirnos recompensados por los esfuerzos individuales y de equipo, o ser reconocidos y motivados mediante el diálogo”.

José-Moya Valero- COMUNICACIÓN POSITIVA EN EL HOSPITAL REGIONAL UNIVERSITARIO CARLOS HAYA DE MÁLAGA-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     La Comunicación en las Organizaciones es un hecho constante que tiene como finalidad transmitir a los públicos de referencia lo que se es y lo que se hace. La comunicación externa, la presentación de una empresa u organización a sus públicos externos es algo que cada vez ha ido cobrando más relevancia. Tal vez sea la comunicación interna la que queda relegada a un segundo plano, la asignatura pendiente de la mayoría de las organizaciones. Pero la comunicación se entiende cada vez más dentro de un concepto global e integrador, que contempla toda la comunicación de las organizaciones hasta llegar al concepto de Comunicación Corporativa. Ésta la podemos definir como “la forma de transmitir lo que es la empresa al exterior”, Justo Villafañe (1993). Las instituciones públicas en general se han preocupado menos por la comunicación que las empresas privadas. Esa tradición está cambiando y cada vez más lo público se preocupa más por decir quiénes son. Por tanto, hoy no es difícil encontrar que cualquier organización cuide su imagen y trate de aparecer en público de una manera correcta, informe de lo que es y de lo que hace como una forma más de darse a conocer de una forma positiva y trate así de llegar mejor a sus públicos. Los hospitales públicos, al menos en Andalucía, han ido entrando en esta dinámica poco a poco, desde los más grandes a los comarcales. Los más importantes tienen su Extranet más o menos moderna y más o menos actualizada. Las noticias que en ella aparecen sobre ellos mismos sí que son todas son frescas y recientes y muestran al exterior las bondades del sistema y de la propia organización. En el caso que nos ocupa, el Hospital Regional Universitario Carlos Haya de Málaga, la comunicación de lo que es y lo que hace, de lo que representa no solo para la sanidad, sino para la sociedad malagueña es una obligación que asumió hace años. Pero en 2009, además, ha de añadirle que es un objetivo que ha de cumplir como institución del Servicio Andaluz de Salud al que pertenece. Por tanto, será una actividad permanente que lleve a cabo el Gabinete de Comunicación con el respaldo de los directivos y el apoyo de sus trabajadores, que conocen y comparten dicho objetivo. Este trabajo tiene por finalidad hacer un análisis de la información que aparece en la prensa local malagueña (Málaga Hoy, La Opinión de Málaga y SUR) sobre el Hospital Regional Carlos Haya de Málaga, comparándola con el resto de los hospitales de la zona y valorando el sentido en que ésta se produce y los objetivos que consigue con ello el centro. Teniendo, además, muy en cuenta, que uno de los objetivos que ha de cumplir el hospital es conseguir aparecer un número determinado de veces en los medios de comunicación con sentido positivo. Un segundo objetivo sería valorar la información aparecida desde el punto de vista de la Comunicación Corporativa y cuál es la función que el Gabinete de Comunicación desempeña.

Rebeca-Martín Nieto- Estrategias comunicativas de las ONL ante la crisis: problemas y oportunidades-       La situación de crisis económica mundial está afectando a todos los ámbitos sociales (empresas, trabajadores, administración, etc.) y las organizaciones sin ánimo de lucro no son una excepción, especialmente porque dependen de la solidaridad y el compromiso social, dos valores que en época de crisis pueden verse desplazados por otros como la seguridad económica o la estabilidad laboral. Algunas organizaciones ven peligrar sus ingresos y eso puede suponer un perjuicio para el mantenimiento de sus proyectos en las zonas más desfavorecidas. Otras, en cambio, han encontrado en la crisis una oportunidad para mejorar sus ingresos y concienciar a la sociedad de la necesidad de su labor, ya no solo en las sociedades menos desarrolladas sino también en las propias. Esta comunicación pretende dar a conocer los problemas que ha generado la crisis económica en las ONL, así como la manera en la que están afrontándola. La comunicación se erige como herramienta imprescindible para mantener sus iniciativas, o incluso aumentar, las colaboraciones económicas y personales (trabajadores y voluntarios), así como para mejorar la sensibilización social ante los nuevos problemas que se han generado. La investigación se lleva a cabo en dos frentes: uno cuantitativo y otro cualitativo. Con el primero se pretende conocer si han variado las ayudas económicas y personales recibidas desde el inicio de la crisis. Mientras que con el segundo se pretende conocer qué estrategias han seguido los responsables de comunicación para hacer frente a los cambios, conocer si la labor comunicativa se ha reforzado o se ha debilitado en los últimos meses, así como las causas, y determinar si la transparencia está jugando algún papel en este proceso. Los resultados varían de unas organizaciones a otras. El apoyo social viene determinado especialmente por el perfil de la organización, las asistenciales con trabajo directo en España afrontan mejor la crisis. Las estrategias de comunicación se han reforzado, sin embargo no siempre se obtienen los resultados esperados. La transparencia no está teniendo un papel especial durante la crisis, se trabaja en el mismo sentido que en los meses anteriores.

Pedro-Farias Batlle,-Sergio Roses Campos, Marisol Gómez Aguilar Credibilidad y confianza: estrategias ante la crisis del sector.-       1. Antecedentes Desde 2005 el Informe Anual de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid (elaborado, entre otros, por los autores de esta ponencia) aborda, siguiendo la tradición estadounidense, un estudio sobre la credibilidad percibida y la confianza que depositan los españoles en los periodistas y en los medios de comunicación. 2. Objeto El objeto de la ponencia es ofrecer a investigadores y empresas periodísticas indicadores de utilidad para elaborar análisis más amplios que posibiliten redefinir estrategias empresariales a largo plazo y repensar la táctica a corto plazo para combatir la actual crisis del sector de los medios de corte más informativo o periodístico. La finalidad, por tanto, es la de interpretar de forma conjunta los datos acumulados para vislumbrar cuál es la tendencia y la evolución en los últimas años de las actitudes de las audiencias hacia la credibilidad y su confianza en el producto informativo de los medios españoles en su conjunto. Asimismo, se propone la confianza como estrategia contra la crisis. 3. Metodología Los datos se han recogido anualmente desde 2005 a través de técnicas cuantitativas. Se utilizaron encuestas telefónicas asistidas por ordenador, suministradas a cuatro muestras de individuos (una por año). El universo de la investigación lo compuso la población mayor de 18 años residente en hogares con teléfono de España. Se realizaron 1.200 entrevistas por anualidad, con unos errores de muestreo absoluto para las estimaciones de porcentajes referidas a los totales de las muestras próximos al ±2,8 por ciento, bajo un nivel de confianza del 95,5 por ciento. La elección del hogar se realizó mediante muestreo aleatorio simple. La selección de la persona, mediante el cumplimiento de cuotas de sexo, edad y zona geográfica proporcionales a las características de la población española. Las encuestas se suministraron durante los meses de junio y julio de cada año. 4. Resultados El análisis de los datos indica que aparentemente no existe una crisis referida a la veracidad de los medios en el período comprendido entre 2006 y 2008. Los encuestados calificaron la credibilidad de las informaciones con una media de 6 sobre 10, un aprobado en términos generales. Sin embargo, hay una crisis de confianza en relación a las áreas de la agenda que se ocupan de los temas de mayor interés público (política nacional, política local e información financiera y de negocios). En 2008 se alcanzaron los peores valores de los últimos años en las noticas sobre política local y economía y se mantuvo una apabullante desconfianza en las noticias de política nacional. Más del 60 por ciento de los ciudadanos manifestaron que tenían “poca o ninguna confianza” en este tipo de informaciones. Por el contrario, la desconfianza en otras áreas temáticas (cultura, deporte, ciencia y tecnología, sucesos, internacional) no sería tan preocupante porque, en el peor de los casos, afecta a menos de la mitad de la población. Otro dato revelador es que los ciudadanos perciben que el sesgo político de las noticias va en aumento, tendencia claramente ascendente desde 2006.