Comunicación y cultura digital

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Promoción web (panel) Viernes, 5 de febrero de 2010 | 09h00 | Aula 9 Modera: José Fernández Cavia

José-Fernández Cavia,-Pablo Díaz Luque, Jordi De San Eugenio, Milagros Gascó Hernández, Asunción Huertas Roig La comunicación de marcas turísticas a través de la web.-Calidad y eficiencia de los sitios electrónicos españoles de marcas de territorio   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     El grupo de investigadores pretende presentar sus visiones de la comunicación en Internet dirigida a las marcas turísticas. Todos ellos forman parte del proyecto "Nuevas estrategias de publicidad y promoción de marcas turísticas en la web" financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación de España, desde inicios de 2009. 1. Antecedentes La Web se ha revelado, durante la última década, como una potente e imprescindible herramienta de comunicación y comercialización de productos y servicios. Uno de los sectores en los que su influencia ha resultado más notable ha sido el sector turístico. El sector turístico, fundamental en nuestro país, ha vivido con la popularización de la red una auténtica revolución en cuanto a los hábitos de acceso a la información, distribución y comercialización de los servicios, en un entorno en el que la globalización y la maduración de los consumidores desarrollan un papel clave. Para las empresas e instituciones turísticas resulta fundamental en la actualidad el diseño, creación y mantenimiento de sitios web que informen, persuadan y comercialicen sus marcas turísticas de forma eficiente. En este sentido, cabe destacar que buena parte de los avances científicos y profesionales relacionados con la Web tardan en trasladarse y aplicarse a los sitios web de las marcas turísticas españolas. El objeto de estudio, que recibe una enorme atención a nivel internacional (con publicaciones que abordan el tema desde la publicidad, la economía, las tecnologías de la comunicación o el turismo), carece en nuestro país de investigaciones fundamentales de amplio alcance y multidisciplinares 2. Objeto Para que sean creados sitios electrónicos atractivos para el público y rentables para las organizaciones turísticas es necesario que se haga un exhaustivo estudio sobre los diversos componentes de una página web. De esta manera la calidad y adecuación de los sitios web de las marcas turísticas españolas están condicionadas a su diseño y a los avances científicos y profesionales respecto a cuatro criterios básicos: usabilidad, interactividad, comercialización y difusión de la imagen de marca. Para que estos objetivos sean logrados se debe analizar las diferentes estrategias de agrupación e inclusión de las marcas turísticas dentro de marcas más generales o marcas paraguas, además de averiguar sus estrategias de posicionamiento en buscadores de las marcas turísticas españolas. El estudio que se propone pretende también desarrollar una plataforma web con las indicaciones, recomendaciones y herramientas de diseño de páginas web de destinos turísticos a partir de los resultados de la investigación. El proyecto pretende, de esta manera, reflejar en el panel unas propuestas concretas de desarrollo de sitios web de las marcas turísticas españolas. También es parte del proyecto – y será mostrado en etapas posteriores - llevar a cabo una prueba piloto de las propuestas de mejora con una organización de marketing de destinos: en concreto con la EPO del proyecto Patronato de Turismo de Cambrils, entidad gestora de la web oficial de turismo de Cambrils. 3. Metodología El proyecto del cual hacen parte los investigadores de la mesa que se propone en este documento es de carácter absolutamente multidisciplinar, dada la naturaleza intrínseca de la comunicación de las marcas turísticas a través de la Web. Intervienen, por tanto, factores como la imagen de marca, la identidad de los territorios, la utilización de los lenguajes icónicos y verbales, todos ellos soportados y vehiculados mediante una plataforma técnica compleja y, a su vez, multidimensional. Esa naturaleza compleja del objeto de estudio recomienda un enfoque metodológico multidisciplinar que lo aborde desde disciplinas diversas y mediante técnicas diferentes, si bien con la intención de que resulten complementarias y puedan ser capaces de generar una visión de conjunto profunda, global y completa. Además, el proyecto pretende obtener un conocimiento que pueda ser aplicado a la realidad de un sector económico clave para el desarrollo futuro de nuestro país, como es el turismo, y capaz de aportar mejoras concretas y reales a la comunicación y comercialización de unos bienes intangibles, las marcas turísticas, que generan riqueza para un amplio espectro de la población. Entre los distintos puntos tratados por los expertos que componen el estudio se encuentran principalmente: • Análisis de la Arquitectura de la Información: Usabilidad, Accesibilidad, Posicionamiento Web. • Análisis del tratamiento de la imagen de marca y de la interactividad de los sitios web. • Análisis lingüístico, argumentativo y retórico • Análisis de los objetivos comunicativos de las marcas turísticas en la Web. • Análisis de la recepción por parte de los usuarios. • Encuestas Sociológicas y Prueba Piloto 4. Resultados El estudio indica que la mayoría de webs analizadas posee elevados índices de usabilidad. Por tanto, las webs oficiales de ciudades cuidan en extremo su facilidad de navegación, para que el usuario navegue y encuentre con facilidad las informaciones que desea. Por el contrario, la interactividad está mucho menos desarrollada en los sitios web analizados. Los recursos interactivos que más se utilizan son los que corresponden a la relación usuario-mensaje o usuario-administrador, a pesar de que en general, todos están infrautilizados. Como consecuencia de la infrautilización de los recursos interactivos, las posibilidades de registro de los usuarios, que contienen los recursos interactivos, también disminuyen. Con lo cual, la información que se obtiene por parte de los usuarios de la web es mínima. Como se ha afirmado anteriormente, se desaprovecha la posibilidad de obtener más información para realizar un marketing directo one to one que sugiera ofertas especializadas a medida de las necesidades de los consumidores. Respecto al escaso tratamiento de la marca ciudad en las webs analizadas, se debería, en primer lugar, a la falta de su conceptualización, creación y desarrollo. Como ya se ha expuesto anteriormente, las marcas ciudad son un concepto de reciente creación que se encuentra en fases muy incipientes. Por eso, todavía están poco tratadas en la web. En primer lugar, es necesario crear elaboradas marcas ciudad, basadas en una estrategia de citymarketing, para que posteriormente se puedan comunicar a sus públicos y, como no, difundir a través de los sitios web.

Javier-Lozano Delmar,-Alberto Hermida Congosto LA METAMORFOSIS PUBLICITARIA DIGITAL. -NUEVAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN LA INDUSTRIA DEL CINE Y LA TELEVISIÓN A TRAVÉS DE INTERNET   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     1.Actualmente vivimos en una época en la que a cualquier tipo de industria, debido a la saturación publicitaria, le cuesta llegar al consumidor. En un mundo en el que los nuevos formatos publicitarios y modelos comunicacionales cambian constantemente, emergiendo nuevas plataformas, nuevas estrategias y, sobre todo, nuevos tipos de receptor en el proceso comunicativo. El auge de la web 2.0 posibilita el intercambio y participación con el usuario-consumidor. La interactividad, inmediatez y la comunicación interpersonal posibilitan nuevas vías para llegar al público a través de Internet. La publicidad se hace acopio de todo esto. 2.La presente comunicación se centra en el sector de la promoción y marketing de la industria cultural del cine y la televisión. De esta forma, se estudia la evolución y modificación que han sufrido formatos relativamente nuevos y recientes como el sitio web promocional o el banner publicitario. Así, gracias a la interactividad que propone el concepto de web 2.0 y a las nuevas formas de advertainment, estos soportes publicitarios han evolucionado en sub-formatos completamente diferentes. Tal es el caso del sitio web interactivo, en el que el consumidor-usuario puede construir y generar contenidos que tienen que ver con la propia película. Por otro lado, otros formatos clásicos en la promoción de películas, como el tráiler o el cartel se han transformado, generando, a su vez, otros nuevos modelos. Es el caso del teaser, del videoclip promocional de películas, el trailer-spot, el sneak peek, etc... A todo esto se une el fenómeno fan que contribuye a la difusión del mensaje promocional gracias a la utilización de las redes sociales (Facebook), los mundos virtuales (SecondLife) o sitios “contenedores” del tipo Youtube. La promoción de películas se extiende, en definitiva, en un universo digital virtual donde las posibilidades de interacción y creatividad parecen no conocer fin. 3.Lo que se propone con esta comunicación es, a través de un estudio teórico-práctico, y desde el punto de vista comunicacional, ofrecer un panorama esclarecedor sobre las estrategias actuales de marketing de las que se sirve la industria cultural del cine y la televisión en Internet. En el terreno teórico se consideran de vital importancia estudios como el de Marta Pacheco (La publicidad en el contexto digital: viejos retos y nuevas oportunidades), Manuel Alonso (El plan de marketing digital: Blended Marketing como intergración de acciones on y offline), José Martí (Publicidad y entretenimiento en la web) o Christina Spurgeon (Advertising and new media) entre muchos otros. En el terreno práctico, se analizan una serie de ejemplos representativos de varias campañas promocionales de cine y televisión actuales y cómo éstas recurren al formato digital para promocionarse. 4.El objetivo que se pretende con la presente comunicación es, en definitiva, dar respuesta a cuestiones tales como: ¿Podría establecerse una nueva tipología de formatos promocionales digitales?, ¿Por qué y cómo surgen estos nuevos formatos en el entorno digital?, ¿Cuánto tardan en convertirse en obsoletos y evolucionar nuevamente?, y, lo más importante, ¿Qué efectividad e impacto generan en el consumidor actual?