Comunicación estratégica y organizacional

< volver

Comunicación científica y gestión de intangibles Miércoles, 3 de febrero de 2010 | 18h00 | Aula 1 Modera: María Victoria Carrillo Durán

Jordi-de San Eugenio Vela,-Mònika Jimenez Morales SURREOBRANDING: SALVADOR DALÍ Y EL MOVIMIENTO SURREALISTA COMO MARCA TURÍSTICA GENERADORA DE EVENTOS CULTURALES VINCULADOS AL TERRITORIO-       Antecedentes: Veinte años después de la muerte de Salvador Dalí, su vida y su obra se han convertido en una verdadera marca turística, no sólo para la ciudad que acoge el museo dedicado al artista –Figueres-, sino también para el resto de los municipios que integran el denominado Triángulo Daliniano –Cadaqués y Púbol. Más allá del hecho de ser un verdadero escenario de la obra del pintor ampurdanés, dichas ciudades configuran estrategias de comunicación basadas en la organización de eventos culturales que, partiendo de Dalí y del movimiento surrealista, tienen como objetivo dar a conocer otros aspectos vinculados al territorio. Desde la sardana aérea que inauguró la capitalidad cultural de Figueres 2009, hasta el festival de Jazz que, auspiciado por la fundación Gala-Dalí, se celebra cada año en el castillo que el pintor regaló a su esposa Gala, en Púbol, pasando por las rutas guiadas por algunos de los paisajes que inspiraron la obra del arista; lo cierto es que son muchos los eventos culturales basados en el surrealismo daliniano que, año tras año, aportan un valor añadido a las características del territorio. Objeto de estudio: La presente comunicación tiene como objetivo analizar cómo, a través de la organización de eventos, la marca “Salvador Dalí” se ha convertido en una verdadera estrategia de posicionamiento turístico y cultural para los municipios que albergan el patrimonio del pintor. Así mismo, el análisis también profundiza en la creación, la implementación y el desarrollo de dicha estrategia, así como en el impacto social y económico, de la misma. Metodología y resultados: El estudio aquí expuesto se basa en un análisis cualitativo realizado entre enero y julio de 2009 en los municipios de Figueres, Púbol y Cadaqués, vértices del denominado “Triángulo Daliniano”, por albergar el Museo, el Castillo y la casa del pintor, respectivamente. En la actualidad los autores trabajan en la investigación de cómo se percibe en extranjero la marca turística “Salvador Dalí” y, en definitiva, la identidad cultural y territorial vinculada a la misma.

Margot Cristina-Mena Young- La cultura organizacional en el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología para la Innovación (SINCITi) de Costa Rica: un análisis a partir de la planificación estratégica institucional-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     En el predominio actual del mundo del conocimiento Costa Rica ha buscado posicionarse como país innovador, con capacidad empresarial y exportadora y sobre todo, capaz de llevar a cabo descubrimientos e investigaciones científicas y tecnológicas de alto nivel. El avance de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs), la difusión acelerada de Internet y las aplicaciones multimedia, abren ahora nuevas oportunidades en los mercados internacionales para cada país y amplían el espacio en que actúan los profesionales del conocimiento, junto al aumento de las necesidades de los públicos y a la modificación de la vida cotidiana y las relaciones en general. La ciencia y la tecnología, junto a las TICs son conceptos cada vez más presentes, especialmente por la apuesta que el Ministerio de Ciencia y Tecnología (MICIT) de Costa Rica está realizando hacia la innovación; el impulso para el acceso a internet en comunidades de zonas rurales; la medición de nuestro contexto de CyT con indicadores comparables y periódicos; y la puesta en marcha de la firma digital y certificados electrónicos, por brindar unos ejemplos. En todas estas tareas es indispensable la colaboración del profesional en comunicación organizacional, quien se encarga de proponer, administrar, fortalecer y evaluar los procesos comunicativos en los cuales intervienen las organizaciones, y formula las alternativas estratégicas para mantener relaciones con diferentes públicos, entre otras cosas. La gestión de la cultura organizacional idónea es parte fundamental de toda esta labor que las oficinas de comunicación corporativa tienen por delante. La cultura en una organización parte en primer lugar de la planificación estratégica, pensada ésta a través de la misión, visión, objetivos, organigrama y fundación de la organización, y que es la base de este trabajo de análisis; y en segundo lugar, de la convivencia de los miembros que la forman, con aspecto como las costumbres, los rituales, las anécdotas, el liderazgo informal, etc. Cuando un profesional en comunicación organizacional inicia un diagnóstico organizacional, o evalúa una estrategia de comunicación, debe empezar por analizar la planificación estratégica y estructura de la organización, que transmite continuamente mensajes a sus colaboradores, mismos que éstos trasladarán a terceros. De aquí la importancia de abordar este tema. Este trabajo muestra un análisis de la planificación estratégica de instituciones del Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología para la Innovación (SINCITi) de Costa Rica, abordada desde la óptica de la comunicación y del desarrollo de la cultura organizacional. Como resultado de la investigación efectuada se evidencia la falta de coherencia entre la planificación estratégica, la comunicación estratégica, la construcción de la cultura organizacional, y la comunicación interna de esas instituciones, con la consiguiente falta de identidad de los funcionarios(as) y cohesión del propio SINCITi. Las conclusiones y recomendaciones aquí mostradas podrán servir de base para las instituciones analizadas y para los relaciones públicos/as interesados en el sector de ciencia y tecnología, con el fin de mejorar los procesos de comunicación e información que se implementan y para beneficio del elemento más importante de una organización: sus colaboradores internos.

Marisol-Gómez Aguilar- Comunicación estratégica en empresas: los medios de comunicación y la gestión y valoración de intangibles.-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Las empresas tienen necesidad de una información a medida, pertinente, actualizada, práctica y útil. Convirtiéndose de esta manera en un recurso esencial e imprescindible, no sólo desde la famosa máxima de “la información es poder”, sino desde la convicción de que sin ella es imposible realizar ninguna tarea mínimamente válida. Dentro de las empresas existe una enorme cantidad de usuarios potenciales de información (desde dirección pasando por los distintos grados de responsabilidad), para los que resulta prioritario estar al tanto de cualquier novedad que afecte al desarrollo de sus funciones y actividades. Esto origina el tener que manejar una gran cantidad de información, caracterizada por su abundancia, heterogeneidad y dispersión. Además se encuentran con el inconveniente de la falta de tiempo para acudir a las fuentes originales, donde buscar y seleccionar aquello que necesitan para realizar de una forma efectiva sus tareas. Por lo que se hace necesario un servicio que se encargue de esta tarea. La información es un recurso, un bien capaz de generar un valor determinado cuando aumenta su papel en aquello que puede afectar a las organizaciones y cuando incide en la acertada toma de decisiones. Se trata de una consideración económica de la información, que para Cronin y Vila Belda cuenta con las siguientes características: - Un valor igual que el dinero, los bienes de equipo, el trabajo o las materias primas. - Capaz de tener características específicas y medibles, tales como un método de recolección, utilización y uso, un modelo de ciclo de vida con diferentes atributos para cada etapa y su capacidad de interrelación con otros recursos. - Un input que puede ser transformado en outputs utilizables que son beneficiosos para el logro de los objetivos de la organización. - Un bien que puede ser capitalizado según los propósitos de la dirección. - Un gasto por el cual los costes estandarizados pueden ser desarrollados y las técnicas de estudios de costes pueden ser utilizadas para observar y controlar los mismos. - Un elemento que se presenta ante los directivos como una variedad de posibles opciones de desarrollo, lo que permitirá a los ejecutivos tomar decisiones. En la realización adecuada de cualquier actividad influye el tener un conocimiento adecuado y actualizado de todas aquellas cuestiones que le afectan en mayor o menor medida: información bursátil; legislación; artículos y reportajes especializados; últimas publicaciones sobre el área en concreto; información económica, avances tecnológicos y científicos; actas e informes de congresos y reuniones científicas y profesionales; información sobre la competencia; recortes de prensa diaria y revistas de información general, junto a un largo etcétera, que dependerá del sector en el que nos movamos. La creciente producción de información y la cada vez mayor complejidad en la toma de decisiones aconseja la utilización de mecanismos de gestión de información cada vez más sofisticados. Es necesario disponer de un servicio adecuado, que permita obtener la información necesaria para satisfacer una necesidad informativa concreta, obteniéndola en un tiempo y con un coste razonable.

Marco Tulio-Flores Mayorga,-Mónica Almeida López, María Ochoa Hernández La Comunicación Científica universitaria como estrategia y la migración de sus públicos hacia la era digital-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     1.- Antecedentes Ante contrastes como el limitado acceso al uso de internet y la ausencia de una política de comunicación institucional, es evidente que en las Instituciones de Educación Superior públicas en México existe una marcada brecha de distanciamiento, entre la comunicación y la ciencia, así como de quienes generan ese conocimiento con nuestro entorno. El comportamiento educativo nacional de la burocratización, la transparencia y rendición de cuentas, es una actitud que han adquirido los que dirigen la política educativa, dejando a un lado la responsabilidad de sistematizar, comunicar y sobre todo disminuir ese déficit digital y cultural por la ciencia universitaria, entre un público multi cultural. 2.- Objeto La tendencia de la Universidad pública mexicana en cuanto a su estructura organizacional es descentralizar sus servicios y trabajar en red. La Universidad de Guadalajara, no es la excepción pues presume que por más de una década ha trabajado en Red, pero deja a un lado a la Comunicación y su relación con los públicos universitarios, pues están dirigidos a la persuasión de medios masivos, sin contribuir a que la gestión del conocimiento se socialice. Existe un desconocimiento de los trabajos realizados entre los investigadores, situación que impide trabajar en equipo. No hay instrumentos de comunicación efectivos que informen e integren ese conocimiento y que a la vez se popularice. El uso tecnológico es lento, aunque cada vez más se disminuye ese distanciamiento. 3.- Metodología El estudio se basa en un análisis descriptivo que busca identificar las variables que impiden la democratización de la ciencia en la gestión y conocimiento de los investigadores. Se apoya de entrevistas a profundidad a funcionarios, reuniones con investigadores, así como en los resultados de las mesas de trabajo del Primer Foro de cuerpos académicos, llevado a cabo en la Universidad de Guadalajara. También de una encuesta electrónica para saber en qué medida usan las tecnologías para mostrar los resultados de sus investigaciones. Las teorías de la comunicación analizadas por Armand y Michéle Matterlart, el modelo simétrico bidireccional y el mapa de públicos de James Grunig, así como las teorías administrativas y de gestión del conocimiento sustentan el trabajo descriptivo de la situación actual de la comunicación científica universitaria, desde su estructura organizacional y su relación con los públicos y el desarrollo de las tecnologías. 4.- Resultados En un primer acercamiento, el modelo estructural educativo de la Universidad de Guadalajara excluye a la función estratégica de la comunicación, así como el trabajo en red, sin una sistematización de procesos desde una perspectiva estratégica, tecnológica y humana. Las atribuciones sobre divulgación científica no son claras, solo se privilegia a miembros del Sistema Nacional de Investigadores. A pesar de que la migración hacia la era digital avanza, existe un alejamiento entre la gestión y el conocimiento, que impide dimensionar su alcance ante una sociedad cada vez mayor informada e involucrada en el desarrollo tecnológico.

Rita Maria Gomes-Correia- Comunicación de la ciencia: el caso de las ciencias de la vida-       Los gobiernos han mostrado un enfoque positivo a la transferencia de conocimientos científicos y tecnológicos generados por las entidades de investigación y universidades públicas. Este enfoque también ha sido adoptado por diversos sectores de los ámbitos académicos, dando lugar a la realidad de la "entrepreneurial university" es considerada como una nueva misión de la educación superior. En este contexto, la universidad se presenta como una institución independiente del gobierno o la industria (incluso puede ser visto como un competidor de ese), que debería identificar las áreas de investigación y enseñanza en que se especializa tenendo en cuenta el objetivo de atraer inversiones y apoyo externos. Esta independencia de la universidad da un alto grado de autonomía que le permite establecer su propia orientación estratégica y las relaciones institucionales con otras esferas de igual a igual. El Estado portugués apoya, a través de los fondos estatales, diversos equipos y laboratorios de investigación, en su mayoría integrados o asociados con instituciones de educación superior, que se presentan como unidades / centros de investigación de alto mérito científico y reconocimiento a nivel internacional. Una de las condiciones del acuerdo es que las unidades deben mantener en la Internet una página con su presentación y la referencia detallada de su actividad. Esta comunicación se propone presentar los resultados de la investigación sobre cómo los laboratorios y unidades de investigación portugueses con mayores puntuaciones, en el marco de las ciencias de la vida, se presentan en sus sitios.

José María-Herranz de la Casa- Cómo puede la gestión de la comunicación potenciar la marca y la reputación de las organizaciones sociales y ONG-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     En el año 2002, la consultora Interbrand valoró la marca de la organización social Habitat for Humanity Internacional en 1.800 millones de dólares. Esta valoración le supuso a esta organización de Estados Unidos, incrementar su recaudación y pasar de 26,2 millones de dólares procedentes del mundo empresarial a 39 millones en el año 2003. No sólo supuso un aumento en su recaudación de ingresos, sino también un aumento de su reputación y un alto interés en las organizaciones patrocinadoras y empresariales por relacionarse con ella. Las organizaciones sociales tienen cada día mayor protagonismo, liderazgo y capacidad de influencia en el entorno, sin embargo, los conflictos, las corruptelas y el desconocimiento de este Tercer Sector, hace que en muchas ocasiones estén en el punto de mira. La gestión de la comunicación se ha convertido en una política esencial para potenciar la confianza y la transparencia de estas organizaciones solidarias, y es por ello por lo que es constatable una preocupación creciente dentro del mundo de las organizaciones sociales y ONG por elementos como la identidad, valores, mensajes, reputación y la marca. El reconocimiento y la confianza en las organizaciones sociales, según algunas encuestas, las sitúa como las instituciones mejor valoradas. ¿Puede ser esto fruto de su trabajo “inconsciente” en potenciar su marca y su reputación? El objeto de esta comunicación es avanzar en el conocimiento y demostrar cómo las organizaciones sociales y ONG están potenciando activos intangibles como su marca y su reputación, planificando y gestionando adecuadamente su comunicación externa, intermedia e interna, desde los medios de comunicación, pasando por los voluntarios y llegando a los beneficiarios de la acción que desarrollan. Para realizar la investigación se han examinado las organizaciones sociales españolas con mayor número de recursos, socios, voluntarios y reconocimiento social; asimismo se ha estudiado la evolución de todos estos datos, y paralelamente el conjunto de acciones, herramientas y canales de comunicación que han desarrollado en los últimos años para ver la correlación entre gestión de la comunicación y los resultados tangibles e intangibles de esta adecuada gestión de la comunicación. Los resultados de la investigación demuestran que aquellas organizaciones que se preocupan por gestionar su comunicación de manera global, están diferenciándose en el ámbito de las organizaciones sociales, creando un concepto de marca y reputación que les permite generar una confianza social que tiene como resultado entre otros, una mayor legitimidad social entre la ciudadanía, y la capacidad de atraer una mayor número de recursos, voluntarios y colaboraciones.