Comunicación estratégica y organizacional

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La Resposabilidad Social Empresarial en los sectores financiero, turístico y deportivo Jueves, 4 de febrero de 2010 | 16h00 | Aula 6 Modera: Francisco Javier Paniagua Rojano

Clara-de Uribe-Salazar Gil,-Zahaira González Romo La Responsabilidad Social Corporativa de las PYMES en el ámbito turístico. -Las RSC en Tossa de Mar (Girona)       ANTECEDENTES La responsabilidad social es la integración voluntaria por parte de las empresas, sobre inquietudes sociales y medioambientales, en las actividades comerciales de las compañías y en las relaciones y diálogo de éstas con sus stakeholders. Estas buenas prácticas están vinculadas o motivadas tanto por unas normativas, que en el sector turístico están especialmente desarrolladas, como por la madurez del propio sector que comporta la adopción de buenas prácticas por acumulación positiva de resultados contrastados por el cliente (su crecimiento y su fidelidad) y que han sido impulsadas desde Patronatos de Turismo (planes estratégicos) u organismos similares. OBJETO Este estudio forma parte de las actuaciones de promoción y estímulo de buenas prácticas de Responsabilidad Social (RS) en el sector turístico y comercial de Tossa de Mar, dentro del ámbito de actividades del Programa Selpime.sor impulsado por el Consejo Comarcal de la Selva. En base a los datos aportados por el anuario económico del Consejo Comarcal de la Selva y por la Ficha de Tossa de Mar consultada en Idescat, y tomando en consideración que exista proporcionalidad en los diferentes tipos de negocio en el sector servicios, se ha determinado una muestra representativa en base a las siguientes categorías de establecimientos: • Hostelería. • Restauración. • Comercio. • Cultura. METODOLOGÍA El estudio se llevó a cabo, en su primera fase, en el 2006 en Tossa de Mar. El trabajo de campo ha consistido en una serie de entrevistas personales con representantes de los diferentes servicios. El objetivo era doble: de diagnosis y de estímulo. El guión utilizado para la realización de estas entrevistas ha sido confeccionado para que permita conocer el perfil del entrevistado, y su en referencia a tres grandes bloques de la Responsabilidad Social que se han establecido en este estudio: • Igualdad de oportunidades. • Diversidad cultural. • Medio ambiente. A partir de los resultados obtenidos y a lo largo de la temporada estival del 2007 se desarrollaron e impartieron una serie de cursos enfocados a cubrir algunas de las necesidades detectadas durante la primera fase, y como último paso del estudio se llevó a cabo una recogida de datos en varios puntos de la ciudad sobre las opiniones y necesidades de la población turista. RESULTADOS Igualdad de oportunidades A grandes rasgos podemos observar que en todos y cada uno de los ámbitos existe la posibilidad de acceder a horarios flexibles que permitan la conciliación de la vida laboral y familiar. Diversidad cultural Existe equilibrio entre las empresas que contratan o cuentan en su plantilla con empleados recién llegados y las que no, igual sucede en el caso de las mujeres. Acciones de RS en medio ambiente Las empresas entrevistadas realizan todo tipo de acciones en referencia al medio ambiente, aunque debemos destacar que, sobre todo en el ámbito hostelero existe una especial preocupación por cumplir acciones que apoyen el ahorro energético.

Irene-Martin Martin,-Elena Fernández Blanco, David Alameda García La RSC como estrategia de comunicación para lograr el incremento de la reputación corporativa y el capital social.-casos significativos de empresas del ibex 35   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Este artículo trata de avanzar hacia una comprensión más integral de la RSC en todas sus dimensiones, en particular en las relacionadas con la reputación corporativa. Una de las cuestiones clave que justifican el análisis del concepto de la RSC, entendida como inversión a largo plazo son sus posibles efectos sobre el rendimiento de la organización. Es aquí donde el concepto de reputación es determinante. En este sentido, tanto desde el punto de vista profesional como científico parece concluirse que la principal virtud, desde una perspectiva de largo plazo, parece estar en sus efectos positivos sobre la reputación corporativa. En el ámbito de la reputación corporativa, la responsabilidad social de la empresa se entiende como una de sus dimensiones fundamentales. A la vez, aunque aún hoy existe dificultad de medición de la repercusión de los intangibles en la cotización bursátil, se ha demostrado que las empresas que lideran los rankings de reputación corporativa han aumentado de forma significativa su valor en la bolsa. Para comprobarlo, revisaremos esta relación en empresas relevantes del Ibex 35 comprometidas en su cultura, política y prácticas con la RSC. Antecedentes: El campo de la RSC presenta un amplio abanico de teorías así como una proliferación de enfoques, todos ellos controvertidos, complejos y poco definidos. Como punto de partida de su clasificación, los autores sistematizan las teorías de RSC en cuatro grupos: instrumentales, políticas, integradoras y éticas. En este artículo nos centraremos en las teorías integradoras y su vinculación con las Relaciones Públicas. Todo ello vinculado a la reputación corporativa y a la legitimidad social. Metodogía: Revisión de las principales teorías, enfoques y dimensiones de la RSC y su vinculación con reputación corporativa y, Revisión de variables relacionadas con la reputación corporativa en empresas del Ibex 35 comprometidas en su cultura, política y prácticas con la RSC Resultados: obtención de las variables indicadores clave de la RSC que contribuyan al incremento de la reputación corportiva y se reflejen no sólo en la cultura y política de la empresa si no en la práctica diaria de empresas comprometidas con la RSC

Isabel María-Ruiz Mora- LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN ESPAÑA. ANÁLISIS DE LA RSC EN LAS PRINCIPALES ENTIDADES FINANCIERAS-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     1. Antecedentes La Responsabilidad Social se ha convertido en un instrumento esencial de interrelación entre organizaciones y sus públicos. Las entidades deben planificar, desarrollar y ejecutar acciones de responsabilidad social adaptadas a las demandas de sus públicos. Podemos afirmar que la RSC, es la capacidad de una corporación de reconocer y aceptar las consecuencias de sus acciones sobre la sociedad o comunidad con la que se relaciona y de crear, iniciativas y proyectos para contrarrestar dichas consecuencias y dar respuesta a las demandas de la comunidad. Actualmente las entidades bancarias son unas de las organizaciones que están llevando a cabo las mayores iniciativas de RSC, este auge está motivado en parte por la implicación que está adquiriendo este tipo de empresas en la sociedad. 2. Objeto Esta investigación persigue conocer qué acciones de RSC realizan las principales entidades financieras de España y delimitar los diferentes públicos a los que se dirigen. Para ello nos hemos planteado como objetivos determinar cuáles son las iniciativas de RSC más utilizadas por las principales entidades bancarias del país y evaluar las webs corporativas e informes anuales en materia de RSC. 3. Metodología Desarrollaremos una metodología cualitativa que permita conocer qué herramientas, qué públicos y qué acciones se incluyen en la actividad de responsabilidad social. El diseño de la investigación que vamos a seguir está basado en la observación directa no participante. La técnica de análisis seleccionada es el análisis de contenidos, ya que por la naturaleza de nuestro objeto de estudio, partimos de la abstracción y necesitamos vehicular dicha información a través de un medio que nos permita poder medirla, analizarla y obtener conclusiones. La metodología abarca el análisis de los web sites de las entidades financieras y de los informes anuales de RSC de cada una de las entidades analizadas. La muestra no aleatoria se ha realizado mediante la selección de las 10 mayores entidades financieras a partir de los activos del sector, por lo que serán las entidades que inviertan mayores recursos en RSC y por tanto, nos ofrecerán una información más completa. Las entidades bancarias analizadas representan casi el 75% del total de los activos bancarios en España: Entidad Bancaria Activos (millones de euros) 1. Bilbao Bilbao Vizcaya Argentaria 298.390.961 2. Santander Central Hispano 266.020.018 3. Banco Español de Crédito 100.832.038 4. Banco Popular español 65.935.543 5. Banco Sabadell 61.996.102 Fuente: Asociación Nacional de Banca Privada (2006) Las Cajas de Ahorros analizadas representan más del 50% de los activos del total de estas entidades: Caja de Ahorros Activos (millones de euros) 1. La Caixa 187.183.330 2. Caja Madrid 128.439.955 3. Bancaja 60.866.883 4. Caixa Catalunya 57.682.610 5. CAM 53.699.661 Fuente: Confederación Española de Cajas de Ahorro (2006) 4. Resultados Los resultados de la investigación nos permitirán conocer cómo emplean las entidades financieras sus web sites para comunicar sus iniciativas de RSC, así como las normativas y estándares a los que se someten. Este estudio nos ofrecerá información sobre el uso que realizan del término, qué definición facilitan y cómo lo trasladan en sus páginas webs.

Enric-López Carrillo- LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ON LINE APLICADA AL SECTOR TURÍSTICO EN ESPAÑA-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     1. ANTECEDENTES Sin duda, el sector turístico es el principal sector empresarial en España que ha conseguido rápidamente una mayor implantación (y rentabilidad) de Internet en sus estrategias de comunicación y comercialización, debido, entre otras cosas, al carácter perecedero de sus “productos”: habitaciones de hotel, asientos de un vuelo, etc... Este hecho también ha provocado que los usuarios consulten habitualmente los diferentes sitios web donde se pueden informar de los productos y servicios ofertados y, cada vez, más para recabar opiniones de otros usuarios antes de hacer su compra. Ante todo este entramado de nuevas herramientas que pone al alcance de todos los actores del sector Internet, sin duda, una de las más importantes es la que se relaciona con la “reputación on line”. Este concepto, estrechamente ligado a la satisfacción del ciente, se está convirtiendo en un elemento clave en la toma de decisiones por parte del cliente, ya que su influencia es notoria, como se desprende de las siguientes informaciones : •Según Júpiter Research el 77 % de los compradores online utilizan las evaluaciones antes de comprar. •El 78% de los consumidores considera como la fuente de información más fiable, las opiniones de otros usuarios (Nielsen Online 08) . •El 74 por ciento de las personas que acuden a Internet para planificar sus viajes tiene en cuenta las opiniones que otros usuarios vuelcan en la red a la hora de tomar su decisión de compra (Fundetec 08). 2. OBJETO Esta comunicación pretende situar en un nivel académico formal la importancia de la reputación on line en la toma de decisiones de los clientes del sector turístico (en concreto, en los hoteles) y, en consecuencia, abrir una línea de debate e investigación que ayude a empresas, destinos y clientes a un mejor aprovechamiento mutuo. Y que, a través de conocer su opinión, podemos, entre otras cosas, determinar nuestra reputación de marca y la de nuestra competencia., identificar oportunidades de mejora en comunicación y comercialización, mejorar la satisfacción de los clientes y, por tanto, su fidelización y recomendación, entre otras. 3. METODOLOGÍA Se ha utilizado el “Modelo de las 4 V’s”, donde se siguen los siguientes parámetros: Valoración, Volumen, Visibilidad y Vigencia. Los datos básicos de la investigación han sido: - Metodología empleada: se basa en la localización, captura, análisis y síntesis de las opiniones y valoraciones de clientes manifestadas en sitios web. - Fuentes de información: se han buscado y localizado valoraciones de los hoteles en 30 páginas web de opiniones y agencias de viajes/reservas online. - Valores ponderados: los resultados alcanzados a nivel agregado son fruto de un análisis ponderado. - Escala unificada: todas las puntuaciones se han expresado en una escala unificada de 0 a 10. - Plazos temporales: primer caso: mayo – noviembre 08. Segundo caso: marzo 09. 4. RESULTADOS Se ha conseguido, a través de 2 investigaciones sobre sendas ciudades turísticas españolas y su sector hotelero, definir su imagen turística a través de las opiniones, comentarios y valoraciones de los clientes (turistas del sector turistico de estas ciudades), forjando un primer nivel de aplicación práctica de la reputación corporativa on line, en este caso, aplicada al sector turístico.

Xavier-Ginesta Portet,-Enric Ordeix Rigo Fundaciones y deporte: cómo el fútbol profesional catalán comunica su Responsabilidad Social Corporativa-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     1. Antecedentes La cultura organizativa de las empresas evoluciona constantemente. Actualmente, la Responsabilidad Social Corporativa se presenta como un elemento imprescindible para que las organizaciones puedan transmitir sus valores a la sociedad y se hagan respetar por sus stakeholders. En el futbol profesional también ha sucedido esta evolución y los principales clubes y sociedades anónimas deportivas han creados su fundaciones para poder vehicular todos sus proyectos sociales en una misma dirección. En Cataluña, tanto el FC Barcelona, el RCD Español o la Federación Catalana de Fútbol han ideado sus fundaciones para articular determinados proyectos sociales, desde la gestión de la cantera hasta la internacionalización de la marca a través del patrocinio solidario –entre ellos el famoso contrato entre el FC Barcelona y UNICEF–. 2. Objeto El objetivo general de esta comunicación es analizar la estructura de comunicación y establecer los parámetros básicos de la estratégica comunicativa de las tres fundaciones más importantes vinculadas al fútbol profesional catalán (FC Barcelona, RCD Español y Federación Catalana de Fútbol). Además, se pretende determinar qué técnicas de comunicación utilizan para cada uno de los proyectos que gestionan y qué medios de comunicación propios (web, revistas…) se han creado para comunicar estos proyectos a sus stakeholders. 3. Metodología La metodología principal será la entrevista en profundidad con los responsables de comunicación de las fundaciones, estableciendo un cuestionario dirigido por el investigador que permitirá cruzar los resultados de las tres entrevistas. Los datos que se obtengan se triangularan con los obtenidos del análisis de sus páginas web y los servicios de valor añadido que estas ofrezcan y, finalmente, se usaran les informaciones aparecidas en la prensa como último elemento de confrontación de los resultados obtenidos a través del análisis de las webs y las entrevistas en profundidad. 4. Resultados Los resultados de esta investigación han de poder establecer que tipos de técnicas usan las fundaciones del fútbol profesional catalán para comunicar sus proyectos de RSC, a la vez que establecer la tipología de proyectos que se han catalogado como sociales en cada uno de los clubes. Esta investigación puede ser un buen punto de partida para analizar más a fondo el papel de estas organizaciones dentro del deporte profesional en España, siendo Cataluña un caso paradigmático para hacer un primer estudio por la presencia de dos clubes históricamente vinculados a la primera división y, sobretodo el FC Barcelona, líder en la internacionalización de las marcas deportivas.