Comunicación estratégica y organizacional

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De la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) a la RSE (Responsabilidad Social de las Empresas) Jueves, 4 de febrero de 2010 | 18h00 | Aula 2 Modera: Marisol Gómez Aguilar

Francisco-Campos Freire,-María Salgueiro Santiso Las empresas de comunicación ante la responsabilidad social corporativa   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Esta investigación trata de evaluar el grado de uso y aplicación de las estrategias y políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) por parte de las empresas de comunicación, tomando como referencia sendas muestras de carácter global y local: por una parte, los 50 principales grupos mediáticos mundiales de propiedad familiar y, por otra, las 50 mayores corporaciones españolas en este ámbito. Los datos cuantitativos de facturación de los respectivos grupos de comunicación servirán para el ordenamiento y establecimiento de su clasificación mientras que el análisis cualitativo de los contenidos de sus memorias económico-sociales y de sus páginas Web o portales corporativos serán las fuentes para la verificación de las políticas de RSE y de su compromiso de transparencia entre las principales empresas de comunicación españolas e internacionales. La concepción social de la empresa va más allá de su dimensión económica y financiera o de sus responsabilidades jurídico-legales, asumiendo un compromiso voluntario y general, que contribuye con sus recursos, competencias y capacidades al desarrollo de fines beneficiosos para la sociedad. En este sentido, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas y organizaciones del sector de la comunicación o directamente relacionadas con la gestión de la sociedad de la información hay que abordarla desde una doble perspectiva de industria y bien público. Por un lado, hay que analizar su responsabilidad social en tanto que son empresas que desarrollan actividades comunitarias y de negocio. Por otra parte, desde la responsabilidad con la ética informativa para asegurar la veracidad y credibilidad de la información en medio de las presiones y tensiones que genera el ámbito de las crisis y competencia consustanciales a los propios flujos y modelos de negocio. La credibilidad y la confianza son los dos valores corporativos con mayor impacto en la proyección social de las empresas de comunicación e información. La implantación de la gestión de calidad total, en todos los procesos productivos, por una parte, y de la transparencia para recuperar la confianza, por otro lado, deberían ser pilares estratégicos de la filosofía empresarial de las corporaciones mediáticas. Junto a la cuantificación y clasificación de la actividad económica de los principales grupos mediáticos españoles e internacionales, la investigación indaga sobre el grado de implantación, desarrollo y verificación de la Responsabilidad Social Corporativa en las organizaciones mediáticas, en comparación con otros sectores y a la vista del grado de aplicación de las normas del Pacto Global, Social Accountability (SA) 8000, Global Reporting Initiative (GRI), ISO 9000, ISO 14000 e ISO 2600. A partir de la sistematización e interpretación de esos datos se sustentan las conclusiones sobre el tratamiento y el sistema organizativo de la responsabilidad social en el sector mediático.

Ana-Castillo Díaz,-M.V. Carrillo Durán, M. García García, A. González Delgado Responsabilidad social corporativa de la universidad española en el entorno online   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Antecedentes: En las últimas décadas las universidades han experimentado una considerable serie de transformaciones. Recientemente este tipo de instituciones se desenvuelven en un escenario en el cual se pugna por atraer la atención de estudiantes y otros públicos de interés. Para sobrevivir y sobresalir en esta competición global es imprescindible que las marcas ofrezcan y comuniquen una oferta sólida y distintiva. Entre los valores diferenciadores por los que este tipo de instituciones viene apostando en la actualidad se encuentra la responsabilidad social corporativa. Este término hace referencia a los compromisos legales y éticos, derivados de los impactos que la actividad de las organizaciones desencadena en el sector social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. En el caso de la Universidad, debido a sus especiales características y las altas expectativas que la sociedad deposita en su tarea, ese compromiso responsable adquiere una dimensión especial. Por otra parte, en la World Wide Web las universidades han encontrado una herramienta muy valiosa para comunicar sus marcas. Así, todas las universidades españolas cuentan con una web corporativa donde ofrecen detalles de sus instituciones. Entre estos mensajes encontramos, con frecuencia, contenidos vinculados a la responsabilidad social universitaria. En este trabajo se muestra una revisión de los mensajes relacionados con esta variable que las universidades españolas emiten en sus sedes webs institucionales. Se ha elegido este soporte por su creciente incidencia en la comunicación de este tipo de instituciones con sus públicos de interés. Objeto: El objeto principal del presente trabajo mostrar un análisis de los mensajes de responsabilidad social corporativa universitaria que se presentan en los portales webs universitarios españoles como pieza fundamental del branding universitario. Metodología: Para abordar el análisis se ha partido del diseño de un modelo que favorece el estudio de los discursos de las marcas expuestos en las diferentes sedes webs universitarias. Para evitar cortes tajantes en las valoraciones de las variables se ha recurrido a la lógica difusa, que facilita la formulación de los planteamientos y suaviza las categorizaciones de los resultados emanados tras la revisión de la muestra. Resultados: Entre las conclusiones encontramos que, a pesar de esta uniformidad de los mensajes de las marcas universitarias españolas, podemos apreciar que las universidades privadas ocupan las primeras posiciones en torno a la variable analizada. Así, los primeros diez puestos corresponden a un 26,08% de las universidades privadas frente al 8,33% de las públicas. En algunos casos se trata de instituciones que pertenecen a la Iglesia y los valores vinculados a la responsabilidad social corporativa guardan relación con la ideología que sustenta el proyecto universitario, aunque cada vez cobran mayor fuerza otro tipo de valores como la ecología o proyectos solidarios.

Mónica-Viñarás Abad- La RSC en los medios de comunicación: el discurso de una tendencia corporativa-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Antecedentes La responsabilidad social corporativa es, poco a poco, objeto de contenido en los medios de comunicación por su práctica en empresa e instituciones. Lo que comenzó hace veinte años, hoy en día se ha convertido en parte de la cultura empresarial y filosofía corporativa en muchas organizaciones. Esta tendencia social, es recogida por los medios con escepticismo, interpretada en algunas ocasiones como una técnica de mejora de imagen y reputación y no como compromiso social. La comunicación social es la encargada de recoger estas prácticas y educar a la sociedad en esta tendente práctica empresarial. Objeto El objeto de estudio es la percepción y tratamiento que dan los periodistas a las actividades de RSC de las empresas, realzando una reflexión sobre la naturaleza de esta práctica. Esta investigación es una reflexión sobre el origen de este ejercicio empresarial e institucional, y cómo a través de los medios se forma e informa al público. Es a través de los medios, y en ellos, el periodista, quien emite los mensajes sobre la RSC, y por lo tanto, gran parte de la percepción de las audiencias, y del público por tanto, se forma en función de estas informaciones. Las propias empresas dedican mucho esfuerzo para informar de estas actividades a sus stakeholders, pero al hacerlo pierde parte de su razón de ser, al tomar un carácter comercial. Sin embargo, es el periodista la fuente más objetiva cuando se trata de hablar de las empresas, y por lo tanto, legitima la actividad de responsabilidad social cuando la difunde en su medio. Metodología Esta investigación es una reflexión sobre el origen de la RSC, su papel en la comunicación corporativa, cómo se comunica y su efectos en la reputación de la empresa. Como vehículo de este proceso, el periodista en particular y los medios en general, se convierten en los legitimadores de estas acciones, y en lo que es más importante, en formar a los ciudadanos sobre la RSC y las actividades de las empresas. Tomando como referencia encuestas realizadas a periodistas sobre su percepción de la RSC y su relación con los departamentos de comunicación de las empresas respecto a la RSC, se observa la percepción de estos profesionales y cómo repercute en sus noticas. Se trata de reflexionar sobre el proceso de la RSC, desde su origen, su práctica, su comunicación, su difusión en los medios y su posible repercusión en la reputación corporativa de la empresa. No es pertinente el análisis de los medios especializados en RSC, pues entendemos que estos medios abordan el tema con mayor profundidad y sus lectores tienen una formación propia sobre la misma. Son los medios generalistas los referentes de este estudio, por estar dirigidos a una audiencia que no busca de forma activa información sobre RSC. Resultados El objetivo es reflexionar sobre el papel de los medios en la difusión de las acciones de RSC de las empresas, y cómo a través de estas noticias y mensajes se forma a los públicos sobre la misma.

Nel.lo-Pellisser Rosell,-José María Bernardo Paniagua, Cristina Vicent López De la autorregulación a la Responsabilidad Comunicativa-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     La delimitación conceptual de la autorregulación en el ámbito jurídico se he realizado normalmente desde supuestos liberales, se funda en la capacidad de los indivisuos para regular sus relaciones privadas y está encaminada básicamente a defender los derechos individuales y las libertades de las personas frente a posibles actuaciones reguladoras de los poderes públicos. Por eso mismo, la autorregulación se considera un instrumento legal eficaz que atribuye a los individuos la capacidad de establecer las reglas de juego que rigen la dinámica económica, social y, en nuestro caso, la comunicativa. Es cierto, no obstante, que la fundamentación y el desarrollo de la autorregulación dejan de lado la naturaleza y función social de derechos y deberes fundamentales tales como la comunicación y la información y, por eso mismo, parece conveniente recurrir a la Responsabilidad Comunicativa (RC) que, a nuestro entender, supera, aunque no contradice, los límites legales de la autorregulación e incide en las exigencias sociales y socio-comunicativas de los procesos de producción, circulación y consumo del sistema de la comunicación, un subsistema de la sociedad dentro de la que interactúa de forma simétrica junto al resto de subsistemas excluyendo, por tanto, cualquier forma de dependencia. Esta comunicación pretende, a tenor de lo dicho, delimitar el concepto RC y, sobretodo, establecer las pautas que se derivan de esa delimitación en la estructura y dinámica de la comunicación mediática con la finalidad de reivindicar la lógica socio-comunicativa que debe regirla frente a la lógica mercantil actualmente dominante. A modo de resumen, la RC propone que, más allá de la responsabilidad

Anna Laura-Rezende Batista- Promoción de Salud y Deporte: el caso de los Sponsors Olímpicos y sus iniciativas de “Responsabilidad Social”.-       1 – Antecedentes Las inversiones en patrocinio deportivo han incrementado año tras año, debido al interés de las empresas en asociar sus marcas a uno de los más importante íconos de nuestra sociedad y a llegar a una legión de potenciales consumidores. A parte de eso, el deporte expresa – o al menos debería expresar – importantes valores sociales y personales, como la participación, el respeto por el próximo, el juego limpio, la alegría del esfuerzo, la determinación, etc (IOC, 2008). También es importante destacar la histórica dicotomía Deporte y Salud, aunque actualmente no se tiene muy claro cual es la definición ideal para Salud, además de se cuestionar si realmente “deporte es salud” (Waddington, 2009). Sin embargo, las empresas siguen patrocinando eventos, atletas y clubes, centrando sus estrategias de comunicación en la promoción de valores relacionados al deporte, en un intento de que estos se reflejen en la imagen de sus marcas. Los Juegos Olímpicos son un ejemplo de mega evento deportivo que atrae a diversos sponsors y a una enorme audiencia. Pero lo que difiere los JJOO de otros eventos de alcance mundial – como la FIFA World Cup – es la idea de que el Olimpismo “es una filosofía de vida que exalta y combina en harmonía las cualidades del cuerpo, del espíritu y de la voluntad” y que se propone a “educar a los jóvenes en los valores éticos universales a través del deporte” (IOC, 2008). Además, el Comité Olímpico Internacional (IOC) tiene un compromiso social público y desarrolla diversas actividades en cooperación con gobiernos, ONGs y agencias internacionales - como la UNICEF, con quien colabora en el programa “Sport for Development”, desde 1993. Así, la sponsorización de un evento como los JJOO permite que la marca “participe” de estas actividades y también pueda ser “socialmente comprometida”, dado que que también puede desarrollar sus propias iniciativas. 2 – Objeto Este paper se propone a discutir dos iniciativas desarrolladas por dos Sponsors Olímpicos en los años 2007-2008: la Go Active! Fitness Challenge, promocionada por Mc Donald’s en Canadá y el programa Coca-Cola’s Happy Playtime, emprendido por Coca Cola en China. Estas actividades son consideradas por las empresas promotoras y por el IOC como “actividades de Educación Olímpica” y también son parte integrante de sus programas de “Responsabilidad Social”. 3 – Metodología Para evaluar las iniciativas fueron analisadas fuentes de información primarias (datos reportados por las empresas, a través de cuestionarios especialmente formulados) y secundarias (análisis de las webs institucionales y relacionadas con las actividades). Los datos posibilitaron contrastar las metodologías adoptadas en cada una de las iniciativas y analisar de manera más concreta como los conceptos y modelos de Salud, Deporte, Actividad Física y Vida Saludable son definidos por cada sponsor. Una tabla fue construída, comparando estos conceptos y la manera con que fueron comunicados, visual y textualmente, explícitos e inferidos. Además, las iniciativas fueron comparadas con las demás actividades desarrolladas por las empresas en sus proyectos de Responsabilidad Social no relacionados con los JJOO y en sus campañas tradicionales de comunicación. 4 - Resultados El análisis de los datos nos ayudó a comprender de qué manera estos dos Sponsors Olímpicos definen los conceptos de Salud, Deporte y Actividad Física, y, además, a desvelar cual es el modelo de “Vida Saludable” que promocionan. Sin embargo, es precipitado extrapolar los resultados de esta investigación para los otros 9 de los 12 TOP Sponsors de los JJOO, una vez que pertenecen a otras categorias de produtos y servicios. Pero para Mc Donald’s y Coca Cola – empresas del sector de Bebidas y Alimentos – se ha podido identificar una tendencia común. Otros cuestionamientos también son abordados en los resultados de la investigación, como hasta qué punto las iniciativas promocionadas por los Sponsors Olímpicos son exactamente parte de un proyecto de responsabilidad social corporativa y no estrategias de activación de patrocinio – o de pura y simple promoción.