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II Congreso Internacional AE-IC Málaga 2010: Comunicación y desarrollo en la era digital
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Comunicaciones y ponencias completas
Comunicación estratégica y organizacional
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Enllaç Modelos y estrategias publicitarias
Miércoles, 3 de febrero de 2010 | 12h00 | Aula 8
Modera: Emma Torres Romay
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Enllaç Cristina-de Balanzó Bono,-Nuria Serrano Abad, Joan Sabaté López
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Separador Fundamentos para construir un modelo de comunicación publicitaria desde la perspectiva de la neurociencia-
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  Antecedentes:
La revolución digital, el cambio de relación de los consumidores con los medios y las marcas, así como el contexto de crisis en que nos encontramos, requiere, entre otras muchas cosas, cuestionarse los modelos hegemónicos de comunicación.
Este Paper propone considerar, desde una visión multidisciplinar de la comunicación, y como un posible escenario, la aplicación de los avances neurocientíficos y de la psicología cognitiva para una mejor comprensión del comportamiento humano que mejore la eficacia de las acciones publicitarias.

Objeto:
Cuestionamos el modelo clásico de comunicación: EMISOR/MENSAJE/RECEPTOR
• Proponiendo un nuevo modelo que incluye los nuevos descubrimientos de las neurociencias e incorpora lo que esta revolución científica ha significado: el poder de las emociones, la influencia de la flexibilidad cerebral y del inconsciente, el funcionamiento y rol real de la memoria durante el proceso, etc.
• Destacando la importancia de las neurociencias como disciplina que permite la visualización de la conexión, hacer tangible aquello que ocurre en el cerebro de los consumidores a partir del análisis de los diferentes estímulos.
• Considerando la utilización de estos nuevos descubrimientos y adecuándolos para desarrollar estrategias y comunicaciones más eficaces en la era digital y lo que ésta supone.

Metodología:
La metodología utilizada en este proyecto se ha basado en la compilación y el análisis de referencias bibliográficas sobre los últimos avances en neurociencias y las últimas experimentaciones en el área del neuromarketing, ofreciendo una reflexión sobre la utilización de esta innovación en la mejora de la eficacia en los procesos publicitarios. En ese sentido, nos basaremos en la transferencia de conocimiento desde la investigación científica a la estrategia publicitaria.

Resultados:
Los resultados ofrecen los fundamentos que permitirán revisar el modelo clásico de comunicación a favor de un modelo que traslada el poder del mensaje al poder del consumidor.
Proponiendo un cambio en el modelo teórico de comunicación:

-Donde observaremos que el receptor deviene activo y, dada su actividad cerebral, su función de decodificador, se transforma en codificador del mensaje y sus contenidos.

-Considerando que las estrategias publicitarias deberían incorporar insights de la naturaleza humana, que sean universales.

-Sin olvidar que el receptor es también emisor y creador de mensajes, algo fundamental en la actual era digital. Considerando a la decodificación/codificación como información subjetivada que puede “contagiar”: la génesis del word of mouth y el buzz interactivo con el objetivo de aumentar la eficacia de los mensajes.

-Establecer el papel de la emoción y de la memoria en el proceso publicitario y en la investigación con consumidores.

-Una visión multidisciplinar que facilite la transferencia de información, aúnando las neurociencias y la comunicación para explicar mejor el comportamiento humano durante el proceso publicitario y mejorar así la eficacia de los diferentes estímulos publicitarios.

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Enllaç David-Alameda García,-Elena Fernández Blanco, Irene Martín Martín
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Separador Las apuestas de las marcas en el contexto de crisis.-Principales líneas estratégicas publicitarias
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  La crisis económica ha evidenciado una situación que venía aconteciendo en la comunicación estratégica desde hace años: el debilitamiento del modelo publicitario establecido.

Las organizaciones se enfrentan a una pérdida progresiva de la eficacia comunicativa de la publicidad; a la dificultad de conectar emocionalmente con sus consumidores; al retroceso de los medios convencionales; a la explosión de la era de las relaciones personales y a la hegemonía de un ciudadano, proactivo y crítico, que replantea el propio concepto de comunicación.

Todo este contexto hace que las empresas y organizaciones replanteen sus estrategias publicitarias, modificando objetivos, públicos, valores, lenguajes, medios y modos de contactar con sus públicos.

El objetivo que se plantea la presente comunicación es el estudio de las principales opciones estratégicas publicitarias que están desarrollando las organizaciones para sus marcas en el actual contexto de crisis.

Para ello, se aborda el análisis de la estrategia publicitaria de una muestra significativa de los principales anunciantes del panorama nacional, representando a diferentes sectores de consumo. Mediante el análisis de contenido, combinado con análisis del discurso de las estrategias publicitarias de las principales organizaciones del panorama nacional procedemos al establecimiento de variables de análisis y a la categorización de los objetivos, estrategias, acciones, medios y construcciones discursivas que las marcas desarrollan en sus políticas de comunicación.

Tras dicho análisis, podemos concluir que las marcas están apostando por cuatro principales tipos de estrategias publicitarias:

a) La construcción de las U-brands. Se detecta una estrategia comunicativa encaminada a la generación de engagement, de conexión emocional con el ciudadano. La marca deja de ser responsabilidad de las empresas y organizaciones, para ser construida por el usuario, que va generando su experiencia a través de diferentes relaciones con medios masivos, directos, personales, interactivos y también con otros usuarios.

b) La defensa del valor de la marca tradicional. Otro grupo importante de organizaciones, generalmente los líderes en sus sectores, abordan estrategias de marketing y comunicación defensivas, intentando proteger los valores de la marca conseguidos a lo largo del tiempo. Se pone en valor la marca de toda la vida frente a marcas inferiores en la categoría e incluso frente a las marcas del distribuidor. El objetivo es construir o mantener un posicionamiento de superioridad en el mercado, con unos valores de marca relacionados con el prestigio, la autenticidad, la tradición y la mayor notoriedad en el mercado.

c) La estrategia centrada en el precio como principal argumento. Marcas de diferentes sectores de consumo deciden aprovecharse de la crisis y convertirla en una oportunidad. Encontramos así acciones de comunicación de empresas y organizaciones centradas en comunicar precio, rebajas, “precios anti-crisis”, ventajas, etc.

d) La estrategia ofensiva de las marcas de distribuidor. Las marcas de distribuidor, e incluso marcas que trabajan bajo el concepto de “low cost”, aprovechan la coyuntura económica para construir el valor de la calidad, intentando arrebatar así el posicionamiento de las grandes marcas comerciales. Apuestan por una opción estratégica centrada en la comunicación del producto que distribuyen y su calidad.
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Enllaç Emma-Torres Romay-
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Separador Estrategias publicitarias eficaces.-La relación entre los modelos estratégicos clásicos y las campañas publicitarias que funcionan
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  La publicidad debe ser entendida como una fórmula comunicativa con un objetivo claro: la venta de un determinado producto o servicio. Para llegar a este fin, la disciplina publicitaria ha desarrollado una serie de modelos básicos que crean estrategias comunicativas para conseguir esa finalidad última de venta.
La actual coyuntura económica ha propiciado que se eleve el nivel de exigencia existente hacia la publicidad y que se preste una especial atención a si las inversiones realizadas consiguen una eficacia que justifique el desembolso.
De esta forma, realizaremos una investigación en dos fases:
a) La primera consistirá en un análisis de las estrategias publicitarias puestas en marcha por las campañas que han conseguido los Premios a la Eficacia otorgados por la Asociación Española de Anunciantes de los últimos años.
b) En segundo lugar, se realizará un seguimiento de las campañas con mayor impacto mediático del mismo periodo. Con esto nos referimos a campañas publicitarias que hayan conseguido repercusión más allá de los medios publicitarios contratados.
Este seguimiento permitirá contar con una base de campañas publicitarias en las que se observará la estrategia planteada y los resultados obtenidos en términos de eficacia. A pesar de lo complejo de la obtención de datos de resultados, existen parámetros de medición que permitirán contar con referencias de interés.
Esta base de campañas publicitarias permitirá establecer una relación entre modelos estratégicos y resultados obtenidos respondiendo a una serie de cuestiones básicas como si son la estrategias clásicas las que siguen funcionando o el desarrollo de nuevas fórmulas comunicativas permiten que la eficacia siga siendo posible.
Se trata de una investigación muy amplia por lo que, para esta comunicación, nos centraremos en aquellos resultados de mayor interés. Debemos tener en cuenta que, tradicionalmente, la mediación de la eficacia publicitaria es un área compleja que suscita una gran controversia, especialmente por las discrepancias existentes entre la empresa-cliente y la empresa-agencia de publicidad. Por esta razón, la investigación propuesta supone la propuesta de un nuevo modelo de investigación en el campo de la comunicación estratégica cuyos resultados serán, cuando menos, interesantes.

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Enllaç Juan Manuel-Corbacho Valencia-
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Separador La publicidad a nivel internacional: estrategias, condicionantes y límites.-
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  En el contexto de la globalización de mercados y desequilibrio entre oferta y demanda, las empresas buscan cada vez más explorar y llegar a nuevos mercados para promocionar sus productos. Una de las claves al respecto reside en cómo crear campañas de publicidad para distintos mercados que no sólo evidencian diferencias en cuanto a su estructura, niveles de renta per cápita, posicionamiento de productos, sino también en cuanto a lengua y cultura se refiere. Dichos aspectos tienen su reflejo - en el mejor de los casos - en la publicidad que es espejo de la sociedad. En este sentido, reflexionamos sobre el fondo del debate entre las estrategias de estandarización y adaptación acerca de los límites y condicionantes de la comunicación publicitaria transfronteriza. El corpus de anuncios está compuesto por más de 800 piezas extraídas de revistas femeninas españolas y alemanas, siendo las cabeceras de edición internacional como Vogue, Elle, Cosmopolitan, Woman o Marie Claire con la inclusión de dos publicaciones a nivel nacional (Telva y Brigitte). Este estudio revelará la dicotomía existente entre la vía de la estandarización con campañas prácticamente idénticas en distintos países y aquellas adaptadas a los mercados.
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Enllaç Xosé Manuel-Baamonde Silva-
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Separador Webs feriales y redes sociales profesionales. Las nuevas tecnologías web 2.0 en las estrategias de comunicación de las organizaciones feriales
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  1. Antecedentes
La concepción de una feria fue ha ido evolucionando a lo largo del tiempo hasta convertirse en una relevante herramienta de comunicación empresarial y profesional. Según se ha establecido en una investigación anterior, las ferias pueden considerarse espacios de comunicación y no sólo espacios de negocio, en los que se producen intercambios de información y conocimiento. Por ello, pueden ser objeto de estudio desde una perspectiva comunicativa y no exclusivamente económica.
El éxito de una feria pasa por lograr convocar a los visitantes adecuados para los expositores participantes y los expositores adecuados para los visitantes asistentes. Para ello, la gestión eficaz de la comunicación es esencial.
Por otro lado, la Web 2.0 hace referencia a una segunda generación de Internet basada en comunidades de internautas y en la colaboración y el intercambio ágil de información entre sus usuarios, verdaderos protagonistas de la Red.

2. Objeto
El objeto del estudio la utilización de los recursos de la Web 2.0 por parte de las organizaciones feriales, que, en nuestra opinión, pueden constituir gestores idóneos de redes sociales profesionales. Estas redes les permitirían una comunicación permanente con el mercando, detectando las necesidades reales de sus públicos, fundamentalmente los expositores y visitantes profesionales.
Así, podrían aglutinar a todo el sector en torno a esa convocatoria ferial y mantener la comunicación con el mercado en el periodo que va desde la celebración de un certamen hasta el inicio de la siguiente convocatoria.
3.Metodología

La metodología utilizada en esta investigación consta de dos fases fundamentales. Un primer análisis de contenido de las webs de las organizaciones integrantes de AFE (Asociación de Ferias Españolas) para comprobar la utilización de los nuevos recursos de la Web 2.0.
En segundo lugar, se envió un cuestionario, por correo electrónico, a los Dircom de dichas organizaciones, para conocer sus opiniones sobre Internet y sus posibilidades, las principales líneas de sus estrategias de comunicación y su posicionamiento ante la posibilidad de convertir a la feria en el centro de una red social profesional.

4. Resultado
Las webs de las organizaciones feriales son más informativas que participativas. Estas organizaciones desarrollan un modelo unidireccional de comunicación y no aprovechan sus oportunidades para convertirse en constructores y gestores de redes sociales profesionales.
Las organizaciones feriales gestionan su presencia en la red a través de unos sitios tradicionales, con escasa utilización de los recursos de la Web 2.0. No cabe duda de que las nuevas tecnologías están revolucionando las fórmulas de relación de estas entidades con sus públicos, pero muchas siguen ignorándolas en sus políticas comunicativas.
Sin embargo, las opiniones de los Dircom sí esbozan una tendencia al cambio, que puede suponer la puesta en marcha, en los próximos años, de verdaderas “ferias virtuales”, mucho más colaborativas y participativas. De tal forma, que la combinación de la feria real y la virtual consoliden a esa convocatoria como un referente ineludible para ese sector. Para lograr este reto, la utilización de las redes sociales profesionales y otras herramientas de la Web 2.0 son imprescindibles.

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II Congreso Internacional AE-IC Málaga 2010: Comunicación y desarrollo en la era digital
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II Congreso Internacional AE-IC Málaga 2010 "Comunicación y desarrollo en la era digital"
Málaga, 3, 4 y 5 de febrero de 2010
ae-ic.org | info@ae-ic.org
ISBN 978-84-614-2818-2
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