Comunicación estratégica y organizacional

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Entre el spot y las redes sociales. Publicidad Miércoles, 3 de febrero de 2010 | 18h00 | Aula 7B Modera: Marina Ramos Serrano

Alicia-de Lara González- Análisis publicitario de la prensa alicantina digital e impresa-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Numerosas empresas periodísticas se han encontrado con la necesidad de dar protagonismo al medio digital sin conocer muy bien su potencial. Si se atiende al comportamiento de la prensa local, se observa que gran parte de las cabeceras de periódicos comarcales cuentan, hoy en día, con una edición online a la que no dedican el tiempo y esfuerzo necesarios, sobre todo, en comparación con los recursos dedicados a la edición impresa. Los contenidos que se vuelcan no están confeccionados específicamente para la web y el enfoque comercial apenas se aprovecha, teniendo en cuenta la multitud de posibilidades de alcance y tecnología que ofrece la publicidad digital. Esta falta de inversión de recursos no es, por el contrario, proporcional al interés que sí demuestra la audiencia por el medio online. El interrogante se centra en si los dueños de las cabeceras regionales y los anunciantes locales son realmente conscientes de este avance por parte de la web. La presente comunicación pretende, mediante la comparativa entre la publicación impresa y la edición online de los dos periódicos con mayor difusión en la provincia de Alicante – el diario Información y el periódico La Verdad-, analizar el comportamiento del contenido publicitario, estableciendo una comparativa entre ambos formatos. Para llevar a cabo el análisis se han tenido en cuenta tres meses del año en los que, según datos de Infoadex 2008, se supera la media de gasto publicitario (del 8,33%): mayo, junio y octubre, con 9.71, 9.5 y 8,94 por ciento respectivamente, sobre el total de inversión anual. La comunicación aborda los siguientes aspectos: • La comparativa en cuanto a número de inserciones entre ambos formatos de la misma cabecera: versión digital y papel • La confrontación entre el tipo de anunciantes, atendiendo al sector comercial y producto que se difunden en el medio impreso y el online, comprobando si ambos canales comparten anunciantes o si cuentan con publicidad diferenciada • Derivado del análisis anterior y apoyado con información de los departamentos comerciales de ambos diarios, se establecerán conclusiones sobre la viabilidad y eficacia de determinados paquetes publicitarios en los que se ofrece, en un mismo contrato, la posibilidad de publicitarse en ambos formatos y la acogida de este tipo de fórmulas por parte de los anunciantes • Estudio de aquellas secciones que cuentan con un mayor número de anuncios en uno u otro formato y el aprovechamiento, desde el terreno comercial, del valor añadido de proximidad que ofrece el medio local, tanto en la versión digital como en la impresa.

Fuensanta-Abellán Fernández- La comunicación publicitaria del S. XXI: el consumidor como acicate de los nuevos canales publicitarios -       Tomando como marco de referencia el siglo XXI, puede afirmarse que el consumo de los medios de comunicación masivos por parte del usuario ha variado. Los avances tecnológicos, económicos y sociales están provocando una migración del consumo habitual a otros medios que están floreciendo. Por otro lado, y como consecuencia del panorama hasta ahora existente, durante décadas, los canales de comunicación publicitaria por excelencia han sido los mismos, los conocidos como above the line. Se han mantenido en la cresta de la ola televisión, radio, prensa y revistas e incluso internet –entendido como un soporte convencional-, pero este status quo está cambiando. El presente trabajo pretende profundizar en los motivos que han generado un cambio observable en el consumo de los medios de comunicación y sus consecuencias en el ámbito publicitario, abriendo dos frentes de estudio: por un lado, estudio del consumidor y, por otro lado, estudio de las nuevas tendencias en planificación de campañas de publicidad como resultado de lo anteriormente dicho. Referido a la primera línea de investigación –estudio del consumidor para entender mejor qué motivos le han llevado a consumir los medios de diferente manera-, cabe destacar los cambios que el consumidor en sí ha experimentado en los últimos años, y que le han llevado a mutar sus hábitos de vida y consumo, modas, tendencias y un largo etcétera. Pilar Alcázar, investigadora de la revista Emprendedores, hace referencia a este fenómeno que nos encontramos en la sociedad del siglo XXI: niños que consumen como adultos con menos de diez años, adultos que se sienten jóvenes hasta los cincuenta, hombres que utilizan productos “de mujeres”, personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas... A estos cambios hemos de sumar la situación a la que hacen referencia los autores Víctor Gil y Felipe Romero en su obra Crossumer. El consumidor actual está familiarizado con la terminología y estrategias del marketing. Así pues, la influencia que éste pueda ejercer sobre el consumidor va en decadencia ya que nos enfrentamos a un público más informado y menos crédulo ante los mensajes publicitarios. Debido a este consumidor experto y a la saturación de los medios convencionales, los estrategas de la comunicación plantean nuevas vías para llegar a sus públicos, lo que se enlazará con la segunda línea de investigación –las nuevas tendencias en la planificación de campañas publicitarias-. Así pues, derivada de la situación actual de los mass media, las técnicas below the line avanzan terreno en detrimento de los canales convencionales. Según datos de Infoadex, en cuanto a inversión, el grupo de medios no convencionales ganó en 2008 dos puntos frente a los convencionales con respecto al año anterior. La técnica de comunicación empleada para la consecución de los objetivos fijados será el análisis de contenido de libros, sitios web y artículos de investigadores del ámbito de estudio que nos ocupa. De la pertinente revisión bibliográfica se esperan obtener respuestas más detalladas de los siguientes puntos: - Factores que han llevado al consumidor a utilizar de manera diferente los medios masivos de comunicación. - Principales medios para llegar al nuevo consumidor del S. XXI, entendidos como soportes publicitarios. - Descripción del consumidor del S. XXI. - Nuevas tendencias en la planificación publicitaria como respuesta a los cambios tecnológicos y sociales.

José-Berenguel Fernández- La publicidad no muere, se reinventa.-Publicidad en la web 2.0: nuevas estrategias y posibilidades de negocio online   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Con la crisis actual y tras conocer las previsiones a las que se enfrentan los medios de comunicación y el sector publicitario, parece que toda esperanza recae en la proliferación y la confianza de los anunciantes por los soportes alternativos y los medios digitales Los diarios de prensa escrita son sin duda los grandes perjudicados. La caída de anunciantes ha puesto contra las cuerdas a grandes grupos editoriales que buscan en el medio internet una forma de compensar y socorrer sus modelos de negocio. Sin duda alguna la crisis ha provocado importantes efectos negativos sobre los negocios y los propios medios de comunicación pero a la vez, a servido para convertirse en la gran oportunidad de los medios digitales y la publicidad online. Este es sin duda un momento de incertidumbre donde los anunciantes en su objetivo de recortar presupuestos y gastos deciden apostar por las alternativas más seguras y eficaces aprovechando la oferta de soportes y espacios a precios reducidos para consolidar sus marcas. Aun así, el verdadero paradigma llegará cuando la economía recupere su vitalidad y se descubran sus verdaderas repercusiones. Cambios que seguramente alterarán muchos de los patrones y tendencias hasta ahora establecidos y donde los medios de comunicación así como el sector publicitario podrían alcanzar un "punto evolutivo" sin retorno a favor de los medios digitales y las nuevas tecnologías. Siguiendo la tendencia y teóricamente, los medios digitales seguirán proliferando a la vez que la publicidad online aumentará su cuota de inversión en el sector publicitario ganando además cada día mayor confianza por parte de las marcas y anunciantes, aunque hemos de olvidar que a pesar de su gran evolución y la fortaleza demostrada en época de crisis, la publicidad online todavía puede considerarse un mercado joven que necesita seguir creciendo y ser mucho más desarrollado. Esto implica que puedan ( seguramente ) establecerse nuevos parámetros y tendencias en sus mecanismos, métodos, estrategias y sobre todo en cuanto se refiere a su gestión y explotación por parte de los diferentes medios y agencias especializadas. El Marketing y la Publicidad online están de moda pero "su gran boom está por llegar" En la web 2.0 la publicidad no muere, se reinventa. Lo que definitivamente muere es la forma tradicional en que se venía pensando esta comunicación. Antes de referirnos a la publicidad en la era de la Web 2.0 debemos hablar del consumidor, del espectador de ésta nueva era. La audiencia, tal como la conocíamos, no existe más. La audiencia estaba en actitud pasiva y relajada, tenía un grado bajo de interacción con los medios y levemente con el contenido que le entregaban. La Web 2.0 ha revolucionado las relaciones interpersonales, el entretenimiento y las formas de trabajo de la gente. Los blogs, los mashups, (herramientas que permiten reunir en una misma página los contenidos de distintas páginas web), el crowdsourcing (los usuarios realizando ciertas tareas para una empresa) sin duda son versiones sin comparación con formas tradicionales de referenciar y comunicarse con el público. En el nuevo escenario el medio ya no es únicamente emisor, ahora se nutre de la audiencia. Son objeto de este estudio: - Marketing y publicidad online, evolución hacia un nuevo modelo de comunicación . - Entender la web 2.0 y sus modelos de negocio. - Estudiar la web 2.0 como soporte publicitario. - Conocer los nuevos formatos publicitarios y descubrir tendencias y posibilidades de futuro. En cuanto a la metodología se utilizará el método del caso combinado con el análisis de bibliografía y de estudios del sector así como la búsqueda, principalmente en la red, de artículos de expertos referidos al marketing y a la publicidad online. Se seleccionarán diferentes sitios web (redes sociales, blogs, buscadores, anunciantes,...) dentro de los más significativos del sector y se estudiarán sus posibilidades publicitarias y viabilidad de sus modelos de negocio desde un punto de vista estratégico y funcional. Esperamos que los resultados nos muestren una radiografía del sector en el que se visualicen claramente los modelos de negocio y sus formatos publicitarios, y las tendencias apreciadas y viables que contribuirán definitivamente a asentar la publicidad online como una verdadera alternativa a los medios convencionales.

Marina-Ramos Serrano,-José Antonio Muñiz Velázquez La eficacia de la publicidad directa e interactiva a través del correo electrónico-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     1. Antecedentes: Internet es uno de los medios de comunicación que a pesar de ser considerado medio convencional por Infoadex, aglutina las principales características de la comunicación no convencional o below the line, como la interactividad o la capacidad de personalización de los mensajes, entre otras. Sin embargo, también puede ser utilizado desde un punto de visto convencional o masivo, como los banners publicitarios que interrumpen la navegación del usuario. Esto se debe a que Internet es un medio donde confluyen otros medios y por tanto distintas posibilidades publicitarias. En este sentido, el correo electrónico se ha convertido de pleno derecho en uno de los medios más utilizados para la publicidad de respuesta directa, no tanto por su facturación, habida cuenta del menor coste que en relación a otros medios supone, sino en cuanto a la rentabilidad y eficiencia logradas. De este modo, según la IAB (Interactive Advertising Bureau), la inversión en este medio publicitario sigue sufriendo un crecimiento considerable y, a priori, parece que esa seguirá siendo la tendencia a corto y medio plazo. 2. Objeto El artículo propone como objetivo principal analizar la importancia del correo electrónico como canal publicitario., En concreto se van a detectar y analizar los criterios de eficacia de una acción publicitaria por e-mail en comparación con otros factores presentes en la comunicación publicitaria de este canal. 3. Metodología. Para ello, se propone una revisión bibliográfica de lo estudiado hasta el momento sobre ese respecto, ya sea desde el plano puramente académico como desde el profesional, llevados a cabo por agentes del mercado como asociaciones, entidades de otro tipo, etc., que se han preocupado por sistematizar criterios y operativas. Una revisión que servirá de contextualización para una investigación posterior de tipo “Delphi”, a través de la cuál se medirá la valoración que una muestra de expertos realiza ante los diferentes factores que modulan la eficacia del correo electrónico como medio publicitario. 4. Resultados Entre los resultados encontrados, se ve claramente que el conjunto de elementos que condicionan la eficacia del e-mail publicitario queda dividido en dos grandes grupos: factores internos al mensaje, por un lado, y factores externos al mismo, por otro, entre los que cabe destacar, entre otros, el conjunto de elementos redaccionales entre los primeros, así como la calidad y adecuación de la lista de usuarios destinatarios entre los segundos. El estudio también se preocupa por sondear, asimismo, las previsiones que sobre el futuro del correo electrónico publicitario parecen existir entre los agentes implicados, concluyendo que se observa un gran consenso en admitir el gran potencial que tiene este nuevo canal publicitario, siempre y cuando se cumplan una serie de condicionantes y pautas altamente consensuadas, como por ejemplo la personalización de la oferta comercial. Bibliografía Brondmo, H. P. (2002): Las reglas del márketing directo en internet: cómo usar el e-mail para interesar y dialogar con el cliente2002, Deusto, Bilbao. Chaffey, D. (2003): Total E-mail Marketing, BH, San Francisco. Simms J. (2008): The Truth About Email Marketing, Pearson, Nueva Jersey.

Pilar-Buil Gazol- La Comunicación interna en la era digital-       En un momento en que las instituciones prestan especial atención a la comunicación interna es necesario reflexionar sobre los fundamentos del modelo de comunicación interna que se está implementando y valorar las herramientas que se están utilizando en la era digital. Este artículo quiere reflexionar sobre el modelo de comunicación interna que está vigente en las universidades españolas. En primer lugar, se hace una síntesis teórica de la función de comunicación interna. Con tal fin, se han revisado las principales aportaciones científicas. Desde el punto de vista teórico, se observa que la función de comunicación interna ha ido adquiriendo más solidez conceptual y operativa en las últimas décadas. Al mismo tiempo, una serie de hechos objetivos: falta de peso en la dirección por parte del responsable de comunicación, cierta desconfianza y recelo hacia la comunicación interna o el intrusismo profesional que caracteriza al área de comunicación, explican que la comunicación interna se esté aplicando de forma insuficiente en algunas organizaciones. Además, se han mantenido entrevistas en profundidad con reconocidos profesionales de la comunicación con el fin de entender los problemas que existen detrás de cada modelo de comunicación y valorar las herramientas de comunicación que se están siguiendo. En general se observa un gran desarrollo de las herramientas de comunicación interna en las universidades. Concretamente en la era digital se han constituido numerosos departamentos de comunicación interna y se han incorporado nuevas herramientas de comunicación: intranet, newsletters online, videoconferencias, blogs, etc., sin embargo, parecen responder a un modelo de bidireccionalidad asimétrico y no un modelo de comunicación bidireccional simétrico. En ese sentido, el presente artículo ilustra las conclusiones teóricas con opiniones de reconocidos profesionales que ponen de manifiesto los peligros que se derivan de una mala aplicación del modelo de comunicación bidireccional en las universidades. A su vez, la experiencia de la autora al dirigir durante ocho años la función de comunicación en una institución universitaria, ha servido para constatar la dimensión real de esta preocupación. La conclusión final es que cuando la dirección de comunicación diseña variadas y creativas herramientas de comunicación interna para conseguir unos resultados estratégicos sin seguir un modelo de comunicación bidireccional simétrico, las relaciones de confianza que se construyen con los empleados resultan sumamente frágiles produciéndose una valoración final negativa por parte del empleado hacia la dirección. En definitiva, en estos casos la función de la comunicación interna queda frenada y limitada aunque se estén trabajando numerosas herramientas de comunicación interna según las posibilidades y los avances de la era digital.