Comunicación estratégica y organizacional

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Diplomacia y estrategias en discursos y agenda noticiosa Jueves, 4 de febrero de 2010 | 16h00 | Aula 1 Modera: Juan Luis Manfredi Sánchez

Concha-Pérez Curiel,-María del Mar García Gordillo DIR-COM: estratega y red de comunicación.-Estudio de un caso práctico: Políticas informativas sobre EE.EE en el ámbito de las universidades andaluzas       1.Antecedentes: El periódico ABC de Sevilla (8/11/08) titulaba: La prensa demanda mejor comunicación a la Universidad. Advierten del carácter endogámico de la institución y de que proyecta una imagen alejada de la realidad. Estas declaraciones se producen en el seno del Encuentro "Las Universidades ante el reto del Espacio Europeo de Educación Superior, celebrado en Sevilla y organizado por la Universidad Menéndez y Pelayo, que contó con la presencia de los directores de medios de comunicación de ABC de Sevilla, El Correo de Andalucía, Diario de Sevilla y Canal Sur, entre otros. Si a la apreciación de los medios se une la experiencia como profesora de Periodismo Político (optativa dentro del ámbito de Periodismo Especializado) y observadora en primer plano de la desinformación que ha rodeado la reacción de apoyo o rechazo de grupos de profesores y alumnos al proceso de adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior, se desvela que algo falla en la dinámica de comunicación del "Plan Bolonia" pero también de otros proyectos presentes y futuros. Estos antecedentes incitan a preguntarse sobre algunos aspectos relacionados con la dinámica de comunicación de una empresa institucional como la Universidad. ¿Cuál es la imagen de la Universidad en la sociedad actual? ¿Es preciso mejorarla? ¿Qué recursos son necesarios para acercar la institución a la opinión pública, para darla a conocer, para tener presencia en la agenda temática de los medios?. Es difícil para una institución centenaria romper con tópicos y clichés como el corporativismo, la endogamia, el estancamiento o el desfasado ritmo de su proceso de transformación, así como lidiar con la incisiva crítica a su política de comunicación. Los medios de comunicación plantean la necesidad de mejorar la gestión de comunicación interna de estas instituciones y esforzarse en su relación con su entorno social para lograr un mayor conocimiento de la ciudadanía. 2.Objeto: En esta disyuntiva, la figura del DIR-COM o responsable de imagen institucional y de empresa es clave para generar estrategias comunicativas internas y externas, más allá de las relaciones con la prensa, función base con la que hasta ahora ha estado vinculado. Comunicación institucional, publicidad, sondeos de opinión, protocolo, imagen corporativa, mecenazgo y patrocinio, relaciones con los inversores y accionistas, portavocía, elaboración del Manual de Gestión Comunicativa y dirección personal del programa de comunicación del presidente de la empresa, son entre otras las responsabilidades del director de comunicación. También saber actuar en una situación de crisis -puntual o general- y reconducir el problema hacia la estabilidad o mejora del sistema configura al DIR-COM como experto en comunicación de empresa. Actualmente, el conflicto que ha generado el Plan Bolonia para la convergencia en Europa ha puesto de manifiesto las deficiencias comunicativas y como consecuencia el elevado grado de desinformación y por ende de manipulación de las partes: el staff de la institución y el colectivo de profesores y alumnos universitarios. Por supuesto, las acciones DIR-COM necesariamente deben estar enmarcadas en un sistema de redes que permita estrategias boomerang con propuestas, sugerencias, aportaciones, debates o foros de discusión que definan un perfil de actuación abierto, actual, legal, rápido, informativo-formativo y divulgativo. El objeto de estudio de la investigación se centrará en analizar las estrategias de una Dirección de Comunicación, tomando como punto de partida el ámbito empresarial de la Universidad. 3.Metodología: A partir de recursos de medición cualitativa y cuantitativa como encuestas y entrevistas a fuentes de información expertas o directamente implicadas en el tema, se analizará la figura de los directores de comunicación, sus funciones, las nuevas políticas de imagen y comunicación, la relación amor-odio entre instituciones y medios y la necesidad de las redes como conexiones para la información, la formación y la participación crítica de la ciudadanía. 4.Resultados: El estudio persigue generar conciencia y apertura de las instituciones hacia la sociedad , de forma que a través de los medios de comunicación y de las redes sea una realidad la información y la formación de la opinión pública sobre contenidos científicos y especializados que a través de la descodificación y divulgación mediática se convertirán en herramienta de reacción contra la manipulación y en garantía de democratización del conocimiento. El estudio de casos prácticos en el ámbito universitario pretende demostrar las deficiencias en las políticas de comunicación aplicadas desde los organismos insittucionales y no institucionales y las alternativas previstas para reconducir la situación hacia la mejora comunicacional del sistema.

Sandra Marisa-Lopes Miranda Mirar los bastidores de las organizaciones: em busca de la liderazgo política -   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     La investigación en liderazgo ha constituido desde hace años un tópico de elección y tiene cada vez más una mayor pertinencia en el ámbito de los estudios organizativos. Es más o menos pacífica la idea generalizada de que las organizaciones son espacios muy permeables y con tendencia para el ejercicio del poder y de la política y de que muchas decisiones que ahí ocurren no reflejan necesariamente los intereses del bien común. Esto contrasta con una cierta “timidez” por parte de la academia en abordar las singularidades del liderazgo político en las organizaciones. La verdad es que cuando cruzamos los dos fenómenos verificamos sorprendentemente que un siglo de investigación en liderazgo ha dejado un patrimonio de resultados y conclusiones válidas. Pero a medida que se han ido multiplicando los estudios (fundados cada vez más en los padrones de racionalidad), los silencios, las ausencias y las fragilidades relativos a la dinámica y particularidades del liderazgo político en escenarios de trabajo se han ido agudizando, particularmente en lo que dice respecto a sus proscriptores y a las implicaciones que provocan en los colaboradores y en las organizaciones, por no hablar de las variables moderadoras y mediadoras que están casi apartadas de la discusión. En función de todo esto y conducidos por los interrogantes: Cuál es el perfil y las particularidades de los líderes políticos contemporáneos en las organizaciones? Cuál el impacto del liderazgo político en las actitudes organizativas de los colaboradores? Qué variables individuales y organizativas pueden actuar como agentes moderadores de la relación entre los comportamientos políticos de los líderes y los efectos que éstos producen en las actitudes organizativas de los colaboradores? El presente trabajo de investigación tiene como uno de sus principales objetivos contribuir y efectuar una aproximación a la teoría política del liderazgo en las organizaciones. Para eso y siguiendo los retos de la literatura de la especialidad ha sido constituido un modelo teórico de análisis que reúne un conjunto de variables (que habían sido casi despreciadas hasta ahora) y que hablan respecto a los antecedentes de los comportamientos políticos de los líderes (motivos de poder y maquiavelismo), a los comportamientos de los líderes (tácticas y comportamientos suaves y duros), a las consecuencias de los comportamientos políticos de los líderes en las actitudes que los colaboradores tienen con relación a la organización (satisfacción organizativa, interés organizativo: afectivo, calculado y instrumental; confianza organizativa: afectiva y cognitiva; cinismo organizativo: pesimismo, atribución situacional) teniendo en cuenta también la interferencia de variables mediadoras (estilo interpersonal de comunicación y habilidad política del líder) y variables moderadoras de las relaciones construidas (reputación personal del líder y clima político). Para llevar a cabo el trabajo de campo, hemos hecho un abordaje metodológico triangular, hemos inquirido 992 sujetos de procedencias organizativas diversificadas (organizaciones públicas, privadas y una organización no lucrativa), hemos entrevistado 8 jefes siendo estas entrevistas adaptadas de 11 relatos de incidentes políticos críticos. De un modo general, los resultados conseguidos a través de ecuaciones estructurales, nos han indicado que el ajuste del modelo era bastante adecuado para explicar las relaciones entre variables pero nos han mostrado igualmente que los motivos de poder y maquiavelismo predicen el comportamiento político de los líderes (tanto en su versión suave, como en su versión dura) y que esa relación está sujeta a la mediación de la habilidad política del líder – aunque ese efecto sea más visible entre motivos de poder y comportamientos políticos suaves y duros. En lo que dice respecto a las consecuencias de la actividad política de los líderes, los datos nos muestran que con excepción del cinismo organizativo, la totalidad de las tácticas y comportamientos políticos de los líderes se asocian de forma positiva y significativa a la satisfacción organizativa, al empeño organizativo y a la confianza organizativa; mostrando ser la dimensión dura y “musculada” de los comportamientos políticos la que contribuye menos para las referidas actitudes organizativas, alterándose esta tendencia cuando se analizan los efectos que produce en el cinismo organizativo. Se observó igualmente que la reputación personal del líder ejerce un importante efecto moderador en la relación que los comportamientos políticos de los líderes efectúan con el cinismo organizativo (pesimismo y atribución individual); de igual forma, el clima político vigente en la organización modera la relación entre las tácticas y los comportamientos políticos suaves de liderazgo y el empeño afectivo de los colaboradores.

Juan Luis-Manfredi Sánchez,-Alberto Pena, Teresa La Porte, Francisco Perujo, Jordi Ballera Diplomacia pública y actores no estatales-       Antecedentes La diplomacia pública se ha convertido en uno de los ejes centrales de los gobiernos, sobre todo en lo relacionado con la acción exterior. El objetivo de dicha actividad es la influencia en la opinión pública y se ejecuta mediante la información y la comunicación, los programas educativos y la acción cultural. El auge de la diplomacia pública se vincula al crecimiento de las industrias de la comunicación. Desde el punto de vista de la administración, se trata es una herramienta de la dirección estratégica de las empresas y las organizaciones. Está presente en numerosas actividades que incluyen la gestión de la información, el ocio, el deporte, los servicios comerciales, la formación continua, el consumo y el know-how. Todos estos elementos confirman que se trata de una actividad transversal que afecta a todos los estamentos y que hay que gestionar para crear valor. La diplomacia pública es el hilo conductor de dichas actividades. Objeto En general, el objeto del panel es la puesta en común y la muestra del estado del arte. La diplomacia pública es un área de conocimiento en auge, que navega entre la ciencia política, la comunicación, el derecho, la economía y otras áreas relacionadas. Tal diversidad de fuentes académicas y profesionales explica el conjunto de acciones conducentes a la gestión de la imagen y la creación de la marca país (marca región, marca ciudad) a través del turismo, el comercio, la lengua, los medios de comunicación y la educación. El análisis de la comunicación estratégica y de las nuevas oportunidades en este ámbito se convierte en objeto del mayor interés en tanto que la acción de la diplomacia pública se ha vinculado sobre todo al turismo (como generador de empleo de calidad, estable y rompedor del modelo económico estacional) y al comercio exterior (como alternativa a los procesos de internacionalización económica y deslocalización industrial). En particular, el tema central será la diplomacia pública de los actores subestatales. La investigación previa ha puesto de manifiesto y ha identificado nuevas oportunidades para la acción exterior de la Comunidad Autónoma y una ampliación de objetivos en este campo, prácticamente limitadas hasta el momento a la cooperación transfronteriza y regional, a la defensa y promoción de intereses en el ámbito de la Unión Europea y a una limitada cooperación al desarrollo, separada de los campos anteriores y gestionada por órganos distintos. Fruto de esa acción, se han multiplicado las acciones relacionadas con la diplomacia pública de las comunidades autónomas. Metodología La propuesta de panel es interdisciplinar, formado por profesores y profesionales formados en el campo de la Ciencia Política y las Relaciones Internacionales, la Historia, la Economía y la Comunicación, ofrece la posibilidad de acercarse a la diplomacia pública desde diversas perspectivas. La propuesta se basa en el método del caso, que consiste en la presentación de un evento. El panelista explicará cuál es el problema al que se enfrenta determinado gobierno regional, los elementos y factores fundamentales para comprender dicho problema (audiencias, riesgo político, actores y contexto), las alternativas, las recomendaciones y, finalmente, la decisión que se ha tomado y ejecutado (implementación, ejecución y evaluación). La metodología propuesta incluye los siguientes puntos: 1.- Localización y catalogación de la información y documentación 2.- Realización de primeras entrevistas con los responsables políticos de la administración, así como de los equipos de comunicación estratégica y diplomacia pública 3.- Análisis de la bibliografía, de la documentación y de las entrevistas, para realizar el diagnóstico inicial del fenómeno y confirmar/reorientar los objetivos. 4.- Redacción de borradores parciales y provisionales. 5.- Presentación de los resultados Resultados El panel será el primer espacio público de debate del proyecto de investigación “La “acción exterior” de las Comunidades Autónomas como actores subestatales: Análisis y perspectivas de la Comunidad Autónoma de Castilla y León”. La referencia es SEK01B09, con fecha 15 de mayo de 2009. Estimamos que los resultados que se presenten serán preliminares y que consistirán en una revisión del estado del arte, así como una primera aproximación a la realidad de la diplomacia pública y la comunicación estratégica.

Mª Ángeles-Garcia Asensio,-Fernando Polanco Martinez Estrategias argumentativas de legitimación en discursos organizacionales-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Antecedentes Últimamente se ha observado un auge creciente en la elaboración de memorias –o informes– de sostenibilidad en el ámbito empresarial, así como un reconocimiento por parte de las organizaciones de la necesidad de un aseguramiento externo que certifique la credibilidad de las memorias. Este marco ha determinado la elaboración de documentos especializados producidos con la finalidad de pautar la elaboración de informes de sostenibilidad. Estos documentos han sido elaborados con vocación de convertirse en estándares. Tal es el caso de la Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad, creada por Global Reporting Iniciative (GRI); y de la Norma sobre Aseguramiento AA1000, elaborada por AccountAbility. Ambos documentos inciden en aspectos distintos del proceso de elaboración de las memorias de sostenibilidad: la Guía indica cómo deben elaborarse las memorias para garantizar la calidad de la información divulgada y, por tanto, su credibilidad; la Norma AA1000 se centra en cómo analizar la información que suministran las memorias, para poder certificar su calidad y, por tanto, su credibilidad. Objeto Nuestra investigación ordena estos documentos bajo el concepto de colonia de géneros (Bhatia 2004), que, en este caso, agrupa discursos especializados generados en torno a las pautas de elaboración y de acreditación de las memorias de sostenibilidad. Tanto la Guía como la Norma AA1000 son representantes de los géneros que constituyen esta colonia. Para alzarse como estándares, la Guía y la Norma AA100 compiten con otros documentos con los que comparten idénticas o análogas dimensiones constitutivas: situacionalidad, temacidad, funcionalidad, patrón textual, forma lingüística (Ciapuscio 2009). De ahí que las instituciones que amparan la Guía y la Norma AA100, GRI y AccountAbility, deban persuadir a las organizaciones informantes, a las partes interesadas relacionadas con dichas organizaciones y a los expertos en aseguramiento de la excelencia de estos documentos, de su eficacia para la elaboración y la evaluación de las memorias de sostenibilidad, con con el fin de que se recurra a ellos: los documentos se construyen, pues, según el patrón de un discurso persuasivo de autolegitimación. Nuestra investigación tiene como objeto determinar las estrategias argumentativas de autolegimitización de la Guía y de la Norma AA1000, y evaluar su eficacia persuasiva. Metodología Para el análisis y evaluación del proceso argumentativo que sostiene la autolegitimación en ambos documentos establecemos paralelismos con la estructura matriz prototípica de una secuencia argumentativa propuesta en Adam (1992), con el añadido de una garantía y una reserva (Toulmin 1958). Las estrategias que intensifican la fuerza de los argumentos que apoyan las premisas son también sometidas a estudio. Resultado La investigación manifiesta la relevancia persuasiva de los prólogos, organizados para constituir por sí mismos una secuencia argumentativa orientada a legitimar la existencia de estos documentos; pero las estrategias argumentativas desbordan sus límites y se completan con secuencias de argumentos ubicados en diferentes apartados o capítulos de la Guía o de la Norma. El silogismo discursivo, el criterio de autoridad, los ejemplos, las analogías se documentan, pues, más allá del prólogo. Ambos documentos constituyen una macroargumentación.

Diego-Bustos,-Pablo Alejandro González, Mariana Piola, Lorena Peña Agenda noticiosa versus agenda institucional. La tensión de lo visible y lo invisible en 5 casos externos que involucran a quienes se reconocen como organismos de conocimiento.-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Los selectores que hacen de un hecho una noticia son aspectos complejos que a veces alcanzan a enfrentar situaciones tan contradictorias como que “para que ser visible, hay que estar dispuestos al riesgo”. La inmediatez en la circulación de información a través de la aparición de las TIC nos lleva a repensar las estructuras dispuestas en situaciones de crisis y el aprovechamiento de éstas para reposicionar a la institución. Este trabajo describe cinco situaciones producidas entre enero de 2008 y junio de 2009 a partir de temas propuestos a nivel noticioso sobre el campo en la República Argentina y su vínculo con un organismo de ciencia y técnica estatal de ese país. Aunque ninguno de los casos tiene origen en esa institución y pueden atribuirse a factores externos, los ejes de interés obligan repensar el trabajo y ajustar las estructuras de gestión de la comunicación. El trabajo describe una experiencia realizada por un grupo de profesionales de la comunicación en el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (República Argentina) organismo estatal, centrado en la generación y transferencia de tecnología agropecuaria y agroindustrial, pretende sistematizar y reflexionar sobre los siguientes casos: • Resolución 125, que establece los derechos a la exportación que el Estado toma por la exportación agropecuaria y reacción del sector productivos con paros que paralizaron la actividad por meses. • Quema de pastizales en las islas del Río Paraná (límite entre la zona pampeana y litoral de Argentina, con importantes vías de transporte vial). • Sequía por un efecto niña por segundo año consecutivo en la zona pampeana y su impacto en una producción que ya venía golpeada. • Publicación de información sobre riesgos del uso del glifosato, herbicida asociado a la producción de soja y por tanto a un ingreso considerable para un país. • Gripe porcina (virus influenza N1H1) y vínculo con una producción que estaba siendo promocionada. La reflexión se realiza desde un grupo de profesionales de la comunicación que trabajan en distintas ciudades, con el objeto de estar preparados para afrontar acontecimientos azarosos que reclamen la atención de sus públicos y donde los medios ponen en jugo la reputación, la imagen y la estabilidad de la institución, pero que a su vez otorga la posibilidad de encontrar formas de potenciar a la organización. Para ello se recupera el proceso en la agenda de medios a través de la utilización de Google Noticias (Español) y sus sistemas estadísticos con palabras claves por cada caso (“resolución 125”, “quema de pastizales”, “sequía”, “glifosato salud soja” y “gripe porcina argentina”), traza un paralelo con los hitos internos para pensar estos temas y describe los distintos riesgos de agenda a los que fue expuesta la institución. Los resultados proponen una matriz crítica para repensar los vínculos entre la agenda noticiosa y la de una institución, construye una propuesta centinela para anticiparse a ellos y una forma de gestión en red para abordarlo.