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II Congreso Internacional AE-IC Málaga 2010: Comunicación y desarrollo en la era digital
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Comunicaciones y ponencias completas
Estudios sobre el discurso
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Enllaç Discursos sobre el cuerpo y la enfermedad
Miércoles, 3 de febrero de 2010 | 12h00 | Aula 7B
Modera: Rodrigo Brown
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Enllaç Emeterio-Diez Puertas-
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Separador Cuerpos andróginos en la publicidad televisiva-
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  El texto públicitario en su formato de anuncio o spot ha sido valorado como uno de los textos audiovisuales más importantes por sus costes de producción, su poder socializador y su carga poética y simbólica.

La comunicación pretende llamar la atención sobre cómo una serie de anuncios y de marcas (de perfumes especialmente) trabajan con la imagen de la androginia en sus distintas formas: bisexuado, acoplado, sucesivo, ginandromorfo, intersexual y hermafrodita.

Para explicar este fenómeno se barajan cinco hipótesis:
1. Lo andrógino es una manifestación de la metaformosis del cuerpo que las empresas de productos de belleza y moda imponen para incitar al consumo.
2. Lo andrógino es una estrategia comercial de los creativos publicitarios que, mostrando estos cuerpos "monstruosos", consiguen provocar y con ello aumentar el número de impactos y de recuerdos del anuncio.
3. Estos anuncios han sido creado por empresas que pertenecen a homosexuales "militantes" que han decido salir del armario y, por lo tanto, lo andrógino es producto de cierta acción política.
4. Lo andrógino no es más que la manifestación del hecho de que biológicamente existen tres sexos: hombre, mujer e intersexual.
5. Lo andrógino es una manifestación del intercambio de roles entre hombre y mujeres y de las politicas de igualdad
6. Lo andrógino es un arquetipo y la publicidad refleja hoy lo que antes reflejaron la religión, el arte, la literatura... : el mito de la unidad primordial.

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Enllaç Carlos-Garrido Castellano-
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Separador Hibridismo y deseo en la construcción del cuerpo. -Una mirada a las últimas tendencias en los discursos visuales del Arte Indio Postcolonial.
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  Nuestra propuesta pretende rastrear las relaciones entre hibridismo, deseo y violencia, así como su plasmación en el espacio del cuerpo—entendido como un lugar en conflicto—en el marco del arte indio contemporáneo. En concreto, nos centraremos en aquellas propuestas que han hecho de la representación del cuerpo el marco de las contradicciones de la India Postcolonial, desembocando en una (in)definición creativa que lleva a concebir éste como un ente ambiguo, siempre cambiante, sujeto a continuas de-formaciones.

Nuestro campo de análisis será la producción artística de artistas indios, tanto residentes en el país como pertenecientes a las distintas diásporas, a partir de los noventa, que hayan mostrado especial atención a las cuestiones vinculadas con la apariencia y la presentación del cuerpo como un elemento constructo, puramente social. Artistas como Jehangir Jani, Chitra Ganesh, Surendran Fair o Arpana Caur ofrecen buenos ejemplos de la presencia de lo híbrido en la construcción del cuerpo.

Así, veremos cómo la cartografía corporal ocupa un lugar preeminente en el discurso artístico indio actual, al tiempo que constituye uno de los principales marcos donde el Conflicto es expresado. Las permanentes negociaciones de la Identidad y la Memoria confluyen, de este modo, en el cuerpo para ofrecer una rica metáfora de la distancia que separa al Yo del Otro, lo humano de lo animal.

Finalmente, como posible conclusión, podemos señalar la urgencia de analizar la relación entre la producción de discursos desde el campo del arte y la proliferación de mensajes que hacen de lo icónico un elemento central de la vida cotidiana, cuestionando la seguridad de los sistemas narrativos tradicionales que entendían la identidad y el propio cuerpo como un ente unívoco.
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Enllaç Jose Ignacio-Bilbao-
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Separador H1N1. VIRUS, DISCURSO DEL RIESGO Y GESTIÓN MEDIÁTICA DE LA CRISIS SANITARIA-
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  La propuesta aborda un análisis crítico de las estrategias discursivas empleadas por los medios de comunicación, en especial la prensa de actualidad, en el proceso de construcción narrativa y gestión informativa de la alarma y crisis sanitaria, con motivo del reciente brote de la denominada “gripe A” y su proyección sobre un horizonte de riesgo global.

1. Antecedentes
La teoría del riesgo propone abordarlo como una forma de pensar y de concebir la incertidumbre y preventivamente, de atribuir y de gestionar el infortunio. Desde esta perspectiva teórica, la inseguridad se transforma cognitivamente en complejidad y ésta es reducida normativamente por la construcción mediática de expectativas que legitiman determinadas formas de racionalidad y de acción social, en detrimento de otras que pudieran poner en cuestión el marco cognitivo y los valores desde los que se abordan las tensiones y problemas, en este caso sanitarios.

2. Objeto
El riesgo es un concepto que convoca planos semánticos muy distintos ya que, además de señalar y discriminar aquellos daños que es preciso considerar, especifica también su origen y proporciona guías tecno-prudenciales para afrontarlos prácticamente. El riesgo señala aquello que se pone bajo contingencia –la salud, el orden, la economía- y define también, como señala Ulrich Beck, situaciones en las que el daño está normalizado en razón de estándares arbitrarios de aceptabilidad técnica.
El análisis del discurso del riesgo sanitario se propone dar cuenta del modo en que se piensa, construye narrativamente y tematiza la expectativa y representación de la enfermedad en la información de actualidad, junto con la forma que de ella se anticipa y el método que se propone para gestionarla.

3. Metodología
El método de estudio se basa en el análisis textual de las estrategias discursivas empleadas por la prensa de actualidad en el tratamiento de la alarma sanitaria motivada por la epidemia del virus H1N1, durante los diez primeros días de su abordaje mediático, desde la perspectiva de una dimensión polémica del discurso (P.Fabbri), entendida como la articulación de defensas tácticas ante posibles refutaciones que pudieran poner en cuestión el objeto –la enfermedad-, el marco cognitivo desde el que pensarla –discurso de vulgarización de la ciencia- o las guías de actuación para afrontarlo y eventualmente mitigar sus consecuencias.

4. Resultados
Los resultados de la investigación ponen en evidencia que la distinción entre seguridad e incertidumbre remite necesariamente a construcciones y convenciones sociales y a la interiorización de representaciones y esquemas cognitivos que son orientados por procesos de comunicación.
Pero el riesgo es también una llamada a la acción. En términos modales, el riesgo se presenta como un saber que se transforma inmediatamente un poder o deber hacer. El discurso del riesgo no es meramente descriptivo, una utopía negativa conformada por temores y esperanzas, sino también una guía normativa, un manual práctico de acción que indica lo que se puede o debe hacer. La gramática temporal del riesgo es compleja. Basada en iteraciones temporales, como el futuro pasado -lo que esperábamos en otro tiempo y que, como objeto de una experiencia presente, se ha demostrado ilusorio, incorrecto o erróneo- el discurso del riesgo se presenta como el lugar estratégico de una polémica a varias voces, en la que se dirimen disputas acerca de aquello que se expone a daños eventuales, el objeto-valor en juego, la atribución de la génesis y extensión del riesgo y, consecuentemente, su sanción.
El trabajo advierte de la pertinencia del enfoque polémico en el estudio del discurso en los procesos de comunicación del riesgo y en la divulgación del conocimiento científico.

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Enllaç José Luis-Terrón Blanco-
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Separador El tratamiento del VIH-sida en los periódicos españoles, conocer para propiciar el cambio-
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  La presente comunicación es el resultado de una investigación, y su derivada práctica, realizada entre los años 2005 y 2008 por el Observatorio de Comunicación y Salud (InCom-UAB) por encargo de Red2002 , cuyo objetivo era conocer el tratamiento que hacen los diarios españoles del VIH-sida, con la finalidad de realizar una serie de acciones que supusieran un posible cambio en ese tratamiento. En España nunca se había realizado una investigación de tal alcance.

Como objeto de estudio se escogieron cinco periódicos: ABC, El País, El Mundo, El Periódico y La Vanguardia y se analizaron todos las informaciones que trataban el VIH-sida entre octubre y marzo de 2005-2006 y 2007-2008 (para así incluir el día 1 de diciembre y poder apreciar los flujos informativos; se han estudiado alrededor de 900 piezas periodísticas entre las dos tandas).

Se dejaron transcurrir 2 años para ver, por un lado, si se habían producido variaciones en dicho tratamiento y, por otro, evaluar el alcance de las acciones emprendidas por Red2002.

La investigación, metodológicamente, se inscribe en el análisis de contenido y, en síntesis, pretende averiguar de qué se hablaba cuando supuestamente se escribe sobre vih-sida, cuándo se informa, de quiénes se habla, qué fuentes se utilizan (¿los miembros de la comunidad vih-sida se utilizan como fuente?), cómo se informa (haciendo un especial hincapié en la transmisión correcta o incorrecta de mensajes científicos), con qué carácter, qué características tienen esas informaciones (género, sección, edición, autoria, etc.) y si estigmatizan.

Los resultados de la primera tanda de la investigación sirvieron para que Red2002 emprendiera una serie de acciones, en las que el OCS ha venido colaborando: seminarios con los periodistas para que conozcan cómo tratan el tema; seminarios y curso on-line para activistas del VIH-sida para que sepan cómo relacionarse con los medios y que entiendan sus rutinas de producción; seminarios en los que periodistas y activistas ponen en común sus puntos de vista, propiciando el encuentro y el conocimiento mutuo; y la creación de un Centro de recursos mediáticos sobre el VIH/SIDA, un instrumento de consulta en línea que sirve de vínculo entre periodistas y las ONG’s del vih-sida.

Las investigaciones nos dicen, muy brevemente, que los diarios no hacen el mismo tratamiento, que la estigmatización explícita es baja, que la información científica suele conllevar errores, que la dramatización temática ha descendido, que una especialización del periodista comporta un mejor tratamiento del tema, que no se informa desde una perspectiva de género, que se hace referencia a las medidas de prevención, que en numerosas ocasiones se aprovecha el escribir del vih-sida para hablar de otras cosas, que se han sustituido los ‘grupos de riesgo’ por los grupos o personas vulnerables (para referirse a los mismos colectivos), que se sigue utilizando las fuentes estables, que el acontecimiento manda sobre la agenda y que el número de informaciones descienden en paralelo a la ‘cronificación’ del vih-sida. Por otro lado, se aprecia como las acciones emprendidas por Red2002 han servido para que afectados y ONG’S sean empleados en mayor medida como fuentes y, a la par, sean capaces de influir en la agenda y el tratamiento de los medios.



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Enllaç Maddalena-Fedele,-Núria García Muñoz
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Separador Representaciones y estereotipos juveniles en la serie televisiva Dawson’s creek. La perpetuación de modelos en la era digital-
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  Las teens series, definidas como productos de ficción televisiva seriada dirigidos específicamente a un público adolescente, consiguen una presencia importante en el panorama televisivo, sobre todo en la década de los noventa. Paralelamente, las teen series han sido y son objeto de estudios académicos, interesados tanto en el discurso audiovisual de esta ficción como en la recepción de estos productos desde perspectivas tanto locales como globales (Davis & Dickinson, 2004; Mosely, 2001; McKinley, 1997; Kaveney, 2001; Klitgaard Povsen, 1996; Haag, 1997; Wilcox & Lavery, 2002; Brooker, 2001; Meyer, 2003; Buckingham, 1987; Gilliespie, 1995; Pasquier, 1997 y 1999; Peña-Marín, 1999; França Rocha, 2001; Montero Rivero, 2006).

La ficción televisiva es portadora de representaciones, estereotipos, roles, valores y modelos que pueden tener ciertas repercusiones en las audiencias, al mismo tiempo que están inspirados en ellas. Este género televisivo se convierte por tanto en un agente activo de imaginarios culturales que pueden activar relaciones dialécticas con las audiencias durante y después del consumo mediático. Las narraciones audiovisuales protagonizadas por adolescentes y dirigidas a audiencias juveniles se convierten en fenómeno social y comunicativo, no sólo por los resultados cuantitativos y cualitativos de las audiencias en la TDT, sino por convertirse en un escaparate de representaciones mediáticas del contexto juvenil en la era digital.

Esta comunicación trata de exponer los resultados del estudio “Representaciones juveniles en la ficción seriada” realizada desde el Grupo de Investigación en Imagen, sónido y síntesis (GRISS) del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autònoma de Barcelona. El trabajo presentado se centra en la representación de los protagonistas principales y secundarios de la teen serie norteamericana Dawson’s creek, con especial atención a los estereotipos de género presentes en esta ficción televisiva. El análisis de contenido es la principal técnica utilizada en la estrategia metodológica, aplicada a una muestra representativa de los episodios de tres temporadas de dicha ficción. Los datos han sido recogidos y tratados con el programa SPSS. Además del tratamiento estadístico cuantitativo, también se ha realizado un análisis cualitativo de los episodios de la muestra. El estudio de los personajes se ha articulado a partir de múltiples categorías tanto físicas, sociales y psicológicas, entre las que destacan: sexo, edad, raza, estrato social, tipo de familia, constitución física, tipo de vestimenta, preferencia sexual, escenarios principales y secundarios, ocio, personalidad, estereotipo, relaciones con/entre personajes, rol de participación, implicación en la resolución del conflicto y origen del conflicto, entre otras variables. Los descriptores utilizados en el análisis se fundamentan en las aportaciones de Pignotti (1976), Smith (1980), Segel (1990), Adamson (1991), Fuertes Olivera (1992), Griffiths (1993), Pauwels (1998), Goddard y Patterson (2000), Velasco (2002) y Zarchikoff (2000).

Las diferencias y similitudes de los personajes a partir de la perspectiva de género forman parte de este estudio iniciado en el 2008 y han ofrecido modelos muy significativos en el estudio de la representación de la adolescencia y juventud en los contenidos de la ficción seriada.

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Enllaç Juan-Rey Fuentes-
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Separador PUBLICIDAD Y CAMBIO SOCIAL. EL DISCURSO PUBLICITARIO DE LA ALIMENTACIÓN. -
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  1. ANTECEDENTES. Hasta ahora, el estudio de la publicidad de alimentación se ha realizado desde distintos puntos de vista: lingüístico (vocabulario específico), médico (relación con la salud), científico (incorporación de contenidos científicos), ético (veracidad del discurso)…, pero raramente desde el punto de vista de la argumentación retórica.

2. OBJETO. El objeto de esta investigación es doble. Primero, analizar el discurso publicitario de la alimentación a partir de los argumentos esgrimidos por los anunciantes (razones de compra, “reason why”, tópicos) para la adquisición del producto. Y segundo, observar la evolución de estos argumentos a lo largo del siglo XX y, simultáneamente, establecer la conexión entre esta evolución y los cambios sociales.

3. METODOLOGÍA. Para observar dicha evolución se ha reunido un CORPUS de anuncios procedentes de diferentes medios gráficos de ámbito nacional. Se ha dividido el siglo en lustros y de cada uno se han seleccionado diez piezas, de forma tal que entre todas se reúne material suficiente para analizar los distintos argumentos que se han ido ofertando durante la centuria. La METODOLOGÍA utilizada es, pues, doble. De una parte, se ha realizado un análisis de contenido del componente textual, es decir, de cada anuncio se ha analizado el elemento escrito, insistiendo sobre todo en el cuerpo de texto, ya que es en éste en el que se concentra la argumentación. Y de otra, este mismo cuerpo ha sido analizado desde el punto de vista de la teoría de la argumentación, observando especialmente los tópicos (“topoi”) utilizados como base entimemática.

4. RESULTADOS. El resultado es una visión panorámica tanto de la evolución de la publicidad como de la sociedad españolas.

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II Congreso Internacional AE-IC Málaga 2010: Comunicación y desarrollo en la era digital
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II Congreso Internacional AE-IC Málaga 2010 "Comunicación y desarrollo en la era digital"
Málaga, 3, 4 y 5 de febrero de 2010
ae-ic.org | info@ae-ic.org
ISBN 978-84-614-2818-2
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