Comunicación estratégica y organizacional

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Tendencias de la comunicación empresarial en Internet Viernes, 5 de febrero de 2010 | 09h00 | Aula 2 Modera: M. Purificación Subires Mancera

Sergio-Martínez Mahugo,-Fernando Olabe Sánchez CAMON, el posicionamiento estratégico de Caja del Mediterráneo a través de la Comunicación 2.0-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     Antecedentes: En el contexto actual, el uso de las TCI como herramienta estratégica obliga a las organizaciones a un replanteamiento de la gestión de la comunicación: la integración de la comunicación off line y on line de la empresa, de la marca y del producto; contemplación, en los objetivos de comunicación, de la acción de feedback con el usuario/cliente; aplicación de varias técnicas de comunicación + promoción + diseño producto en un mismo acto de comunicación, y la utilización de varias plataformas tecnológicas La diferencia de hacer una correcta y eficaz comunicación on line en una organización o empresa, estriba en ofrecer a sus públicos todas las ventajas que ofrece la red y cuyas características la han convertido en un fenómeno en constante evolución. Hipertextualidad, interactividad y multimedia se deben completar con la inmediatez y actualización de contenidos interesantes para los usuarios/clientes/seguidores. Objeto: La Caja de Ahorros de Mediterráneo (CAM) ofrece con el CAMON (http://www.tucamon.es/) un espacio on line en el que se puede “encontrar, experimentar y compartir”, características que identifican a los nuevos espacios virtuales de información y comunicación. Esta plataforma comunicativa ofrece contenidos vinculados a la cultura, el medio ambiente, la solidaridad y el ocio, con todas sus variantes y exponentes, así como un entorno virtual de formación. CAMON tiene su contrapartida en un espacio físico donde complementar y completar no solo los aspectos formativos, sino también los relacionados con el ocio, la cultura, el medio ambiente y la solidaridad. Con el CAMON, la Caja de Ahorros de Mediterráneo cumple su condición de Obra Social, al tiempo que le reporta reputación y notoriedad en términos de visibilidad ante sus públicos objetivos. Metodología: A la hora de centrarnos en la investigación de este nuevo soporte comunicativo hemos optado por una doble metodología cuantitativa y cualitativa. De una parte, hemos procedido a un análisis de contenido de la actual plataforma comunicativa CAMON (http://www.tucamon.es/), que hemos complementado con la técnica de la entrevista en profundidad con los responsables de CAMON. Resultados: Se ha planteado la necesidad de desarrollar un plan de comunicación on-line, ya que se ha detectado la necesidad de ampliar, por una lado, las relaciones con los públicos objetivos de la organización, potenciales clientes de la entidad; y, por otro, dotar de nuevos contenidos a la plataforma incrementando de esa manera su presencia en otros espacios comunicativos.

Elvira-San Millán Fernández,-María Luisa Medrano García, Francisco José Blanco Jiménez Identidad y reputación digitales.-Estrategias 2.0 para la comunicación corporativa.   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     El fin principal del marketing web es la promoción de bienes y servicios online para ponerlos a la disposición del cliente utilizando las herramientas basadas en la web, comprendida como plataforma interactiva y mudable. El posicionamiento en buscadores forma parte de la estrategia de marketing para lograr una mayor visibilidad y, por ende, de identidad y reputación, pero hay más formas de lograrlo al introducirse el Social Media Marketing. La comunicación corporativa 2.0 adquiere las estrategias 2.0 para el enriquecimiento de la bidireccionalidad, que el nuevo usuario más exigente y activo reclama, en el marco de una empresa más flexible digitalmente. Existe una confusión polisémica de uso entre la identidad (factores objetivos) y la reputación o crédito (factores subjetivos) digitales. Éstas forman parte del marketing corporativo 2.0. Las empresas comienzan a estar en ese plano digital de la vida. Ha de haber una relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas para la consolidación de la marca. La reputación online es la valoración alcanzada por una empresa a través del uso o mal uso que ofrece internet a través de la integración de un proceso secuencial: imagen, percepción, creencias y carácter que reflejan el valor económico de la reputación o valoración social de la empresa. Las estrategias 2.0 para el logro de una identidad y reputación digitales óptimas son: branding, dominios; una inicial consultoría sobre la presencia y reputación de la marca en redes sociales y la blogosfera; el establecimiento de una meta y sus objetivos dentro de un plan estratégico de actuación; la definición del público objetivo a quien iría dirigida; definición de las herramientas 2.0 a utilizar; la dinamización de marcas y productos en medios sociales interactivos mediante la relación natural con los usuarios; creación y gestión de acciones en Social Media Marketing; gestores de comunidades, etc.

Sandra-Martínez Costa,-Antonio Sanjuán Pérez, José Juan Videla Rodríguez Estrategias de posicionamiento digital organizacional en la Red-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     La necesidad de las empresas de comunicación a través de los nuevos medios y soportes digitales, bien sea esta comunicación comercial o no, no es reciente y, a pesar de ello sigue siendo uno de los aspectos menos cuidados por las agencias publicitarias y los departamentos de comunicación. Las estrategias de comunicación virales, el advergaming y el uso de las redes sociales siguen siendo confusas, y de ellas se encargan solo tras haber planificado bien el uso de los medios tradicionales. El objetivo de esta investigación es el de abordar, a través del análisis de contenido, las técnicas de posicionamiento organizacional más frecuentes en Internet. Para ello se llevará a cabo un estudio empírico de varias organizaciones empresariales locales en lo referente a la imagen corporativa transmitida en la red por dicha empresa, y la adecuación de ésta con la imagen real que pretende transmitir entre el consumidor. Se trata por lo tanto de un análisis cualitativo y cuantitativo de los mensajes corporativos difundidos a través de Internet. Ese análisis nos llevará al reconocimiento de las técnicas de posicionamiento más adecuadas para incrementar la notoriedad y la identificación empresarial con el público objetivo.

Ferran-Lalueza Bosch,-Jordi Xifra Triadú Comunicación de crisis vía web corporativa.-El caso del vuelo AF 447.   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     1. Antecedentes En septiembre de 1998, el accidente del vuelo SR 111 provocó la muerte de sus 229 ocupantes y convirtió a la compañía Swissair en pionera en el empleo de Internet para gestionar la comunicación de crisis derivada de una catástrofe aérea. En la actualidad, todos los planes de comunicación de crisis de las grandes aerolíneas contemplan el uso intensivo de la Red para difundir ágilmente información actualizada con los detalles de un eventual desastre. En este contexto, es lógico que la comunicación online tenga un papel destacado en los estudios que durante la última década se han dedicado al análisis de la comunicación de crisis llevada a cabo por compañías aéreas o incluso por agencias gubernamentales como la NASA cuando sus naves protagonizan una catástrofe. Las investigaciones realizadas por Greer & Moreland (2003) y Kauffman (2005) constituyen un ejemplo de esta línea de trabajo, con la que entronca la comunicación aquí propuesta. 2. Objeto La gestión comunicativa realizada por la compañía Air France desde su web corporativa a raíz del accidente sufrido por el vuelo AF 447 constituye el objeto de estudio del presente paper. Este vuelo partió de Río de Janeiro el 31 de mayo de 2009 y nunca llegó a su aeropuerto de destino, en París. Se hundió en el océano provocando la muerte de sus 228 ocupantes. Desde el primer momento, Air France empleó su web para ir facilitando la información disponible minuto a minuto. Tomado como un estudio de caso, el análisis de la comunicación de crisis online llevada a cabo por Air France ante este trágico suceso nos permite determinar hasta qué punto la aerolínea tiene bien aprendidas las lecciones extraídas de la investigación de casos precedentes. 3. Metodología Se ha combinado el uso de las siguientes técnicas de investigación: - Identificación de buenas prácticas a partir del estudio de la literatura dedicada a la comunicación de crisis online y, muy especialmente, a la investigación de casos que pueden ser considerados precedentes del que nos ocupa - Seguimiento y análisis de las informaciones difundidas por la web de Air France relativas al accidente del vuelo AF 447 durante cinco semanas - Seguimiento de otras informaciones difundidas por la web de Air France para determinar hasta qué punto la situación de crisis alteró o no la actividad comunicativa ordinaria de la compañía - Seguimiento de la cobertura que generó el suceso en la prensa internacional como indicador del nivel de efectividad de la política comunicativa de la aerolínea - Entrevista a responsables de comunicación de Air France 4. Resultados El estudio realizado permite confirmar que existe un corpus consolidado de tácticas de comunicación de crisis online que las grandes aerolíneas aplican sistemáticamente a la hora de informar sobre las catástrofes aéreas en las que se ven involucradas. Al mismo tiempo, sin embargo, permite cuestionar la efectividad de algunas de las tácticas consideradas "best practices" por parte de autores que previamente han abordado este ámbito de investigación.

Maria Luisa-Medrano García,-Elvira San Millán Fernández, Francisco José Blanco Jiménez Estrategias de Comunicación 2.0 para información financiera-   >>> DESCARGAR PONENCIA COMPLETA     La comunicación corporativa ha de apostar por la comunicación empresarial 2.0 que aborda las nuevas estrategias de comunicación de las empresas, como el posicionamiento web,la aplicación empresarial de los wikis,blogs corporativos, el auge del podcast como herramienta de comunicación, la irrupción de las redes sociales, la sindicación de contenidos-RSS, la presencia virtual de marcas en Second Life, el uso empresarial de Twitter, entre otras. La información financiera sobre cotizaciones de la bolsa, mercados y divisas ha de adoptar estrategias de comunicación 2.0, en las que el cliente se convierte en consumidor y productor de esta información financiera en entornos colaborativos. Analizaremos las distintas estrategias 2.0 para las finanzas asumidas por Caja Navarra,BBVA,etc, así como empresas emergentes en entornos 2.0 como la red social Unience o la de prestamos personales Comunitae.