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VII Congreso Internacional AE-IC, Valencia 2020

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¿Cuáles son las habilidades demandadas a los especialistas en marketing por la empresa española del gran consumo?

El proceso de digitalización y globalización ha significado un cambio en todas las áreas de la comunicación. El marketing no ha sido ajeno a estos cambios que han influido en los perfiles competenciales de las personas recién graduadas. Objetivo de la investigación: Conocer el perfil competencial y de habilidades requerido a los graduados en marketing mediante el análisis de las ofertas de empleo del mercado del gran consumo, dirigidas a graduados en marketing. Estado de la cuestión: Tanto la introducción de las TIC como la propia internacionalización de la empresa, han significado un cambio sin precedentes que afecta a todas las áreas de la organización y a todas las tareas desarrolladas en ella, siendo la comunicación y el marketing las más concernidas. La cuestión estriba en saber cómo están afectando estos cambios al perfil competencial del profesional del marketing y de la comunicación organizacional. Así, se han constatado cuatro líneas de investigación actualmente: una dirigida al análisis del área digital y TIC’s, otra enfocada hacia la PYME, una tercera orientada hacia puestos como el de product manager o brand manager, y una cuarta centrada en la investigación de mercados y desarrollo de nuevos productos. Hipótesis y metodología: Se han redactado tres hipótesis de acuerdo a los aspectos más relevantes del estado de la cuestión. Primera: Las habilidades propias de la digitalización serán el requerimiento más significativo de las ofertas de empleo para graduados en marketing en el mercado B2C. Segunda: Las habilidades provenientes del conocimiento sobre los fundamentos del marketing tendrán un alto nivel de exigencia para los Graduados en Marketing en el mercado B2C. Tercera: La relación existente entre la experiencia requerida para el puesto de trabajo y el salario ofrecido será directamente proporcional. El abordaje de la investigación se ha realizado desde una metodología mixta. La primera fase se ha dirigido al análisis de aquellos estudios e informes parecidos en la literatura, con el fin de realizar una primera aproximación a los requerimientos que la empresa solicita a los profesionales del marketing y de la comunicación. A través de la técnica de Desk Research, la segunda fase ha posibilitado la selección y análisis del conjunto de ofertas de forma cuantitativa, provenientes del mercado B2B, publicadas en las principales Webs de contratación españolas. El proceso finaliza con un análisis de contenido, con objeto de categorizar, segmentar y etiquetar los datos obtenidos. Resultados: En lo referente a las “competencias digitales”, los resultados señalan como hecho más destacado el conocimiento sobre las Redes Sociales. En cuanto a las “metahabilidades”, la competencia más requerida ha sido el dominio idioma inglés. Finalmente, dentro de los “fundamentos del marketing”, los planes de marketing han constituido la competencia más demanda por las empresas. Así mismo, en lo relativo a la concordancia experiencia-salario, se ha detectado una alta relación entre estas dos variables. El valor de esta investigación reside en la importancia que para la formación universitaria tiene conocer las últimas competencias exigidas en el mercado, al objeto de adaptar sus planes de estudio.

Jorge García Martín
CámaraBilbao University Business School
España

Lázaro Echegaray
CámaraBilbao University Business School
España

 

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