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La representación étnica en la comunicación de marketing integrada de Argentina (2015-2018)

El objetivo del estudio es determinar en que medida la representación étnica de las campañas de comunicación de marketing premiadas en los últimos cuatro años en el festival el Sol (2015-2018) se corresponden con la realidad social de Argentina. El estado de la cuestión parte del artículo La representación étnica en la publicidad argentina, brasileña y mexicana (2012-2014) (Izquierdo, Martínez-Pastor y Galmes, 2016) que analiza las campañas argentinas, brasileñas y mejicanas premiadas los principales festivales de publicidad de Latinoamerica. Las autoras concluyeron que la representación étnica en Argentina se alejaba de la realidad social existente y que en las campañas centradas en activaciones o eventos había una mayor variedad étnico-cultural que en campañas basadas en otros formatos. La investigación actual parte de dos hipótesis principales. H1: en las campañas argentinas premiadas en los últimos años se observa una mayor variedad étnica que en el estudio anterior; H2: Existe una correlación entre el formato de las campañas premiadas y la diversidad étnico-cultural representada. El estudio se ha realizado a partir de un análisis de contenido de las campañas argentinas premiadas en el festival el Sol en los cuatro últimos años. El corpus está constituido por un total de 100 unidades de análisis consistentes en los resúmenes de las campañas. Para la ficha de análisis se ha seguido el mismo patrón metodológico del estudio anterior (Izquierdo, Martínez-Pastor y Galmes, 2016). Se ha concluido que en las campañas premiadas en el festival en los últimos años existe una mayor representación étnico-cultural que en el estudio anterior. Se ha detectado que hay un numero elevado de campañas integradas que presentan contextos sociales reales y que las campañas centradas en anuncios diseñados no son tan representativas en el estudio. Y finalmente se ha concluido que en las campañas basadas en anuncios diseñados para medios convencionales la representación étnica se aleja mas de la realidad social del país.

María Galmes Cerezo
Universidad Complutense de Madrid
España

Borja Gutierrez Merelles
Universidad Internacional de La Rioja
España

 

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