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¿Qué echan por las OTT? Una reconceptualización de la programación audiovisual para la emisión en streaming

El desembarco de las plataformas de distribución de contenidos en streaming Over The Top (OTT) y su papel como actores hegemónicos del mercado audiovisual ha transformado el negocio y sus tradicionales modelos de producción, distribución, promoción y consumo de contenidos. La programación, actividad y elemento nuclear del tradicional negocio televisivo, se ha visto fuertemente impactada por esta disruptiva alteración del ecosistema mediático. Los nuevos operadores plantean distintos y complejos retos programáticos, como la conquista de audiencias globales o la definición de estrategias de engagement adecuadas a los hábitos de consumo específicos de los usuarios. Sin embargo, y a pesar de las sustantivas diferencias, las OTT comparten con la televisión lineal las mismas necesidades que justificaron en su día el desarrollo de la programación televisiva. Esto es, requieren seducir a un consumidor, mantenerlo, adecuar la oferta a sus deseos, influir en sus rutinas de consumo y construir, además, un discurso propio, una expresión global como entidad enunciadora que les permita diferenciarse en un entorno competitivo. El objetivo principal de esta comunicación es evaluar la vigencia de la programación en el nuevo contexto de consumo no lineal, observar la evolución de sus objetivos, registrar posibles cambios en los factores que influyen en ella y definir sus nuevas herramientas y estrategias. Se trata, en definitiva, de reconceptualizar la programación para el entorno de las OTT. La hipótesis de partida afirma que el concepto de programación audiovisual sigue vigente en el ecosistema de las OTT, donde ha mutado para adaptarse al nuevo contexto económico, social y tecnológico. El análisis se articula en tres fases sucesivas. A partir de una revisión bibliográfica, obtenemos una conceptualización actualizada de la programación en la televisión lineal. Aquí se obtienen los factores, las herramientas y las estrategias que influyen en la actividad programadora. Estos resultados se confrontan con la actividad de los operadores de streaming audiovisual, tomando como muestra las plataformas de mayor recorrido y alcance: Netflix, HBO y Amazon. Por último, se confrontan ambos resultados para delimitar el significado de programación para las plataformas streaming. Los resultados de este trabajo revelan la validez de la práctica programadora en las OTT, una actividad que mantiene criterios y objetivos similares a los que impulsaban la programación en el modelo tradicional. Obviamente, esta actividad se transforma con la distribución por streaming, aunque se mantienen gran parte de los factores influyentes. Paralelamente, se observa como las OTT transforman algunas estrategias vinculadas con la temporalidad de la emisión y los estrenos, mientras cambian drásticamente las herramientas de programación, basadas esencialmente en un sistema cerrado de información sostenido por el Big Data.

Jessica Izquierdo Castillo
Universitat Jaume I
España

Teresa Latorre Lázaro
Universitat Jaume I
España

 

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