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VII Congreso Internacional AE-IC, Valencia 2020

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La eficacia de la representación de la diversidad socio-cultural en las estrategias publicitarias de las marcas españolas. Modelo de análisis y valoración.

El artículo presentado tiene como objetivo determinar si se realiza una representación de la diversidad socio-cultural en los contenidos publicitarios de las principales marcas españolas. A este objetivo inicial añadimos la valoración de los objetivos finales de esta representación (éticos, comerciales o simplemente de plasmación de la realidad socio-cultural) y su influencia en la eficacia de las campañas. Existen estudios previos que se han centrado en valorar esa respresentación pero en términos de su aceptación por parte del público, y sobre todo, desde la responsabilidad de la representación de esta realidad en las campañas institucionales. Nuestas hipótesis de partida parten de que la representación de la diversidad socio-cultural es necesaria como plasmación de la realidad actual del país al tiempo que supone una forma de que las empresas cumplan con sus responsabilidades sociales. Sin embargo, también nos planteamos que la creación de universos que representen la diversidad es un rasgo características de las campañas que resultan más eficaces. Para pode realizar este estudio hemos empleado una metodología de análisis de contenido que hemos aplicado a dos grupos de anuncios: por una parte nos centraremos en la publicidad de las marcas que realizan una mayor inversión en España y, por otra, tomaremos como referencia las campañas galardonadas en los Premios de Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes. Esta muestra nos permitirá establecer correlaciones entre las representaciones socio-culturales y los resultados de las campañas. Esto da lugar a un modelo de análisis para poder determinar qué sistema de uso se está empleando en cada caso. No podemos perder de vista que uno de los elementos fundamentales que tendrán que tenerse en cuenta es origen de la creatividad publicitaria ya que las campañas locales (españolas) recogen otra realidad distinta a las campañas globalizadas, no creadas en España.

Emma Torres-Romay
Universidad de Vigo
España

 

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