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El avance de la “política espectáculo” en Instagram. Usos y estrategia de Vox en su despegue electoral

Los medios sociales están renovando en profundidad el campo de la comunicación política, tanto las dinámicas de construcción de liderazgo como la gestión de campañas electorales. Este tipo de herramientas digitales ofrecen alternativas innovadoras para el desarrollo de funciones comunicativas clave (auto-mediación informativa, movilización, organización interna, etc.), y nuevas posibilidades de interacción con los ciudadanos, transformando el rol de los actores políticos, y redefiniendo sus relaciones con los medios y el electorado.

En concreto, Instagram se ha convertido en los últimos años en una plataforma estratégica para la producción y distribución de imágenes políticas. A partir de la tradicional importancia de la fotografía, rasgos clave de los medios sociales como su inmediatez, riqueza multimedia, o capacidad de viralización, unida a una creciente espectacularización de la política, han impulsado el uso estratégico de esta red, tanto a nivel internacional como en España.

El objetivo de esta comunicación es analizar la gestión de Instagram por parte de un partido emergente como Vox en un contexto de permanente competición electoral como ha sido el año 2019. Más allá de su peso político creciente, este caso resulta especialmente relevante a nivel comunicativo por dos motivos: su apuesta por una intensa (auto)comunicación 2.0; y el enorme crecimiento experimentado en el último año. Actualmente, el partido tiene 475 mil seguidores (más que el resto de partidos estatales juntos), y su líder, Santiago Abascal, 509 mil, cantidad que al menos duplica, o triplica, al de los principales lideres políticos españoles.

El diseño metodológico se basa en el análisis de contenido como técnica principal. A partir de un modelo propio, se han revisado nueve categorías temáticas y formales asociadas a la espectacularización de la política durante dos periodos: del 11 al 29 de abril (campañas generales 27A) y del 1 al 15 de octubre (precampaña de las generales 10N). La muestra analizada comprende imágenes y videos publicados en cinco cuentas oficiales del partido: la principal, la del líder, y otras específicas de noticias, jóvenes y actividades sociales.

Los resultados permiten profundizar en varias cuestiones clave de la exitosa apuesta de este partido en Instagram: nivel técnico y grado de profesionalización alcanzado; estrategias desarrolladas respecto a temas y funciones, y la aplicación de recursos como la personalización y humanización de líderes; y finalmente, coordinación y segmentación de estrategias entres las diferentes cuentas del partido.

Este trabajo se incluye dentro del proyecto “Comunicación política y redes sociales en campaña electoral: Impacto y parámetros de uso de Facebook e Instagram en España (UJI-B2017-55)”, financiado por la Universitat Jaume I (Plan promoción de la investigación 2018).

Pablo López-Rabadán
Universitat Jaume I (Castellón)
España

Hugo Doménech-Fabregat
Universitat Jaume I (Castellón)
España

 

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