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VII Congreso Internacional AE-IC, Valencia 2020

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El Brand placement en los videoclips y su relación con el engagement de su audiencia en YouTube

Esta comunicación tiene como objetivo general el análisis de brand placement (BP) en los videoclips y la relación existente esta técnica publicitaria y el engagement que genera en la audiencia. El BP en los videoclips ha sido objeto de estudio por profusa autoría y desde diferentes perspectivas y metodologías. En relación al tema que nos ocupa, destacan las investigaciones de Krishen y Sirgy (2016), Matthes y Naderer (2016), Smit, Reijmersdal y Neijens (2009), quienes indagaron en los efectos que produce el BP en los usuarios. Sin embargo, esta comunicación pretende profundizar en la interacción dada por la audiencia en los canales en donde están alojados estos videoclips en YouTube y el engagement generado considerando los “me gusta”, “no me gusta” y los “comentarios”. La muestra abarca los videoclips el top 30 de la lista de éxitos Billboard Hot 100 desde 2003 a 2016. Por tanto, se analizan los 420 videoclips presentes en la lista de éxitos Billboard, la más importante de la industria de la música a nivel internacional, en un período de catorce años. Con la finalidad de conseguir el objetivo general, se proponen cuatro objetivos específicos: 1) conocer qué artistas, hits internacionales y marcas están integradas en ellos; 2) cuantificar la audiencia alcanzada en YouTube; 3) analizar la interacción y el engagement; 4) y comprobar qué relaciones hay entre los ítems comentados con anterioridad con respecto a la presencia de marcas y/o productos en los videoclips. La metodología utilizada combina técnicas cualitativas y cuantitativas. Por una parte, se emplea el análisis de contenido de canales, vídeos y contenidos de los videoclips. Por otra, el análisis cualitativo con perspectiva semiótica para observar tanto la integración de las marcas y/o productos en el discurso audiovisual, como la alusión a estas marcas que la audiencia ha dejado en los comentarios de los videoclips. Se estudian 5 dimensiones (videoclip, canal de YouTube, audiencia, engagement del vídeoclip y presencia de brand o product placement). Para ello se analizan las siguientes variables que se detallan en función de la dimensión correspondiente: formales (título del videoclip, fecha de publicación en YouTube, duración, posición en el ranking, artista-s principal-es,); características del canal (pertenencia del canal, número de suscriptores y fecha de apertura); audiencia (número de visualizaciones); engagement del videoclip (número de likes, número de dislikes y número de comentarios) y BP o product placement (número y marcas y/o productos perceptibles en el videoclip). Los resultados permiten identificar los artistas, grupos musicales y videoclips que mayor alcance, aceptación e implicación consiguen entre la audiencia de YouTube, así como su relación con la presencia de marcas y/o productos y comunidad virtual conseguida en los canales bajo los que se difunden estos formatos musicales-publicitarios que también sirven de soporte expansivo para las marcas.

Jesús Segarra Saavedra
Universidad de Alicante
España

Candelaria Sánchez-Olmos
Universidad de Alicante
España

Tatiana Hidalgo-Marí
Universidad de Alicante
España

 

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