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La mujer representada en las revistas de moda españolas: un análisis de anuncios de moda, perfume y cosmética

A través de esta investigación se busca conocer y analizar los estereotipos femeninos presentes en los anuncios gráficos de marcas de lujo de moda, perfumería y cosmética en España, tanto en su totalidad como solo en los anuncios de perfumería y cosmética. También se pretende identificar las características físicas o estereotipos de belleza con los que se representa a las mujeres. Para ello, se define como objetivo general replicar la investigación de Treviños Rodríguez y Díaz-Soloaga (2018), para así actualizar los resultados y observar si se han producido cambios.

El estudio de estereotipos femeninos en medios impresos se remonta a 1971 con Courtney y Lockeretz. Posteriormente surgieron estudios similares hasta llegar a las investigaciones en revistas de moda. La revisión de la literatura permite afirmar que los estudios sobre estereotipos femeninos en anuncios de revistas de moda son más frecuentes en el extranjero. En la presente década destacan estudios asiáticos y anglosajones. Pero también existen trabajos en Latinoamérica, como el de Mejía Sampedro (2016).

En España, estas investigaciones continúan siendo escasas. Díaz-Soloaga y Muñiz (2007) abrieron esta línea de investigación, descubriendo que predominaba una mujer “caucásica”, “joven” y de “complexión delgada (p. 82). Asimismo, identificaron, además de otros tres, los estereotipos con los que se ha representado frecuentemente a la mujer en publicidad: mujer tradicional y mujer hedonista-sensual. Una mujer más vinculada al ámbito familiar y una mujer sexualizada.

Años más tarde, Treviños Rodríguez y Díaz-Soloaga (2018) encontraron estos estereotipos y observaron el surgimiento de uno totalmente nuevo: mujer con éxito afectivo. Un año antes, Almansa Martínez y Gómez de Travesedo-Rojas (2017) habían advertido un descenso en la representación de la mujer ligada al ámbito doméstico y maternal a favor de una “mujer trabajadora-amiga-pareja, con gran preocupación por su imagen exterior” (p. 623).

Por ello, las hipótesis manejadas son:

-H1: La mujer de estos anuncios es, en su mayoría, joven, delgada, bella y blanca. -H2: Se continúa mostrando mujeres seductoras, provocadoras y cercanas a lo sexual. -H3: La mujer moderna y exitosa en el ámbito profesional continúa coexistiendo junto a la vinculada al ámbito familiar/doméstico.

En cuanto a la metodología, se ha elaborado un análisis de contenido cuantitativo de los anuncios insertados en las revistas Elle, Glamour, Telva, Vogue y Woman durante agosto y septiembre de 2019. Su selección se hizo gracias a datos del Estudio General de Medios y de la Oficina de Justificación de la Difusión. Los resultados constatan que la representación física femenina no ha cambiado (blanca, delgada, bella y joven). De igual manera, los estereotipos encontrados en la totalidad de los anuncios son prácticamente los mismos hallados en 2018. Por otro lado, los estereotipos localizados solo en anuncios de perfumería y cosmética son similares a los encontrados en toda la muestra.

Aunque se observan avances, la publicidad gráfica de estas marcas todavía insiste en mostrar estereotipos que ayudan a alimentar una imagen inexacta de la mujer. Parece paradójico que en lugar de empoderar a su audiencia las cabeceras de moda contribuyan a encasillarla.

Doris Treviños Rodríguez
Universidad Complutense de Madrid
España

Paloma Díaz Soloaga
Universidad Complutense de Madrid
España

 

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