ÉTICA Y MARKETING DE INFLUENCIA: RECOMENDACIONES DE LOS ORGANISMOS DE AUTORREGULACIÓN EN EUROPA

Según el estudio "Global Trust in Advertising" (Nielsen, 2015), las recomendaciones de las personas que conocemos y en las que confiamos (familiares y amigos) constituyen la publicidad más creíble. Más de ocho de cada diez encuestados (83%) da mayor confianza a la experiencia de las personas de nuestro círculo íntimo. Además, dos tercios (66%) manifiestan que confían en las opiniones de los consumidores publicadas online.

El marketing de influencers constituye una práctica que ha adquirido madurez en los últimos años. En 2019, el 58% de los profesionales del sector digital ha contratado servicios en redes de influencers, lo que supone un incremento de doce puntos porcentuales respecto a 2018. Además, el 84% muestra un alto nivel de satisfacción con las acciones de los influencers (IAB, 2019).

El “I Estudio sobre Marketing de Influencers en España” (BrandManic, 2018) apunta que las acciones con influencers se utilizan, principalmente, para estrategias de branding. Así, el principal objetivo de las campañas con influencers reside, en primer lugar, en la captación de nuevas audiencias, seguida de la fidelización de las ya existentes y, en tercer lugar, en el aumento de la comunidad en redes sociales. En este sentido, se precisa que el influencer sea creíble y popular para poder ser un buen embajador de marca (IAB-Spain y NPeople, 2017; Vilajoana-Alejandre, Rom-Rodríguez y Miotto, 2019).

Entre las ventajas que el marketing de influencers presenta para los anunciantes, Tato Plaza (2019) subraya la integración de las menciones publicitarias como parte natural de los contenidos creados por estos líderes de opinión, lo que contribuye a que se perciban de forma menos intrusiva y molesta. De hecho, tal y como se recoge en el Estudio Anual de Redes Sociales de IAB (2019), 7 de cada 10 usuarios considera que los influencers son creíbles y poco publicitarios.

En este contexto, desde el punto de vista de la protección de los consumidores, es preciso prestar atención al problema de transparencia que puede presentar esta práctica. Así, la integración del mensaje publicitario dentro del contenido generado por los influencers podría constituir un supuesto de publicidad encubierta si impide la identificación de su naturaleza publicitaria por parte de los consumidores (Tato Plaza, 2019).

Con el fin de garantizar que la comunicación comercial sea honesta y veraz, la European Advertising Standards Alliance (EASA), organismo que engloba a los organismos nacionales europeos de autorregulación, publicó en diciembre de 2018 una guía para las buenas prácticas en el marketing de influencers. A partir de estas recomendaciones, esta investigación pretende examinar y comparar las normas sobre el marketing de influencers implementadas por los organismos nacionales de autorregulación miembros de EASA.