El branding territorial ante los nuevos desafíos de la sociedad. Una redefinición teórica y un análisis de los factores que contribuyen a su exitosa implementación

Las marcas de lugar ofrecen múltiples posibilidades para el desarrollo económico de los territorios más allá de meras estrategias promocionales. En este sentido, y en los últimos tiempos, resulta muy necesario entender bien las implicaciones inherentes a este tipo de procesos, con el fin de encauzar, correctamente, los mecanismos de implementación y proyección de identidades competitivas proyectadas mediante marcas territoriales. Se trata, esencialmente, de la obtención de un anhelado posicionamiento en un mercado global de lugares.

Bajo estos parámetros de partida, esta contribución pretende fijar, en primer lugar y desde un punto de vista teórico, el término ‘marca de lugar’, para, posteriormente, revisar su formulación teórica de acuerdo a nuevas perspectivas multidisciplinares de análisis y los nuevos desafíos sociales contemporáneos y, en segundo lugar y desde una perspectiva aplicada, dar a conocer, fruto de la experiencia acumulada a través de diversos proyectos de transferencia de conocimiento liderados por los autores de la comunicación, los factores que pueden conducir al éxito o al fracaso en la implantación de marcas territoriales.

Para ejemplificar esta segunda parte, los autores parten de las experiencias acumuladas en la conceptualización, desarrollo e implementación de las marcas de la ciudad de Vic y El Vendrell, así como las marcas supramunicipales de El Pla de l’Estany y l’Empordà, vinculadas a la acción de sus consejos comarcales. Estas investigaciones han partido de una triangulación metodológica similar, hecha a partir de entrevistas semiestructuradas a líderes de opinión locales, grupos focales de discusión con públicos prescriptores y encuestas a la ciudadanía a partir de un muestreo aleatorio simple.

Estos proyectos ponen de relieve que, más allá de la importancia de la nueva marca para la gestión de la identidad del lugar y su promoción económica, la cohesión y cooperación entre actores políticos deviene un elemento clave para su éxito y posterior uso a lo largo de diferentes mandatos. También se presentan los medios de comunicación locales y comarcales como altavoces y principales embajadores del 'storytelling' de la nueva marca.