Estrategias narrativas de los anuncios ganadores del Festival El Sol

Según Escalas (1998), el 62% de los anuncios norteamericanos son narrativos. Paralelamente, distintas investigaciones revelan que este tipo de spots ayudan a construir relaciones favorables con el consumidor (Woodside, Sood & Miller, 2008) y son más persuasivos que aquellos en los que se presentan las características del producto de forma analítica (Adaval & Wyer, 1998; Escalas, 2004a y 2004b). Sin embargo, existen relativamente pocos estudios que aborden este tipo de anuncios en el ámbito iberoamericano.

Esta propuesta presenta un análisis exploratorio de los anuncios ganadores (oro, plata y bronce) en la sección Film del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol en los últimos dos años. Los vídeos seleccionados proporcionan una base representativa de trabajo para poder responder a las siguientes preguntas de investigación: ¿qué porcentaje de anuncios galardonados son narrativos? y ¿qué estrategias narrativas utilizan este tipo de spots? Para la investigación, seguimos parte del esquema empleado por Delgado-Ballester y Fernández-Sabiote (2016), al que añadimos otros aspectos narratológicos no abordados por estos autores. Concretamente, verificamos si el anuncio narrativo incluye algunos de los elementos de una buena historia comercial (autenticidad, concisión, giro, humor), si presenta los tres actos (planteamiento nudo y desenlace), si utiliza alguna de las tramas arquetípicas descritas por Booker (2004) y Tobias (1993), si existen narradores delegados, si hay alguna estrategia para generar expectativas (gag repetitivo, subrayado, implantación, efecto de primacía, información transtextual), y cómo es la división del saber narrativo (el espectador sabe los mismo, menos o más que el personaje). Esencialmente, este estudio intenta dilucidar el uso de elementos narrativos en estos anuncios con un doble objetivo: conocer mejor este tipo de publicidad y comprobar si existen características específicas de la narrativa publicitaria. Por lo tanto, la investigación contribuye tanto a conocer mejor la práctica publicitaria como a definir determinados conceptos de la teoría narrativa.

Adaval, R. & Wyer, R. S. (1998). The Role of Narratives in Consumer Information Processing. Journal of Consumer Psychology, 7(3), 207-245.

Booker, C. (2004). The Seven Basic Plots: Why we tell stories. Londres - Nueva York: Continuum.

Delgado-Ballester, E., & Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brand”: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115-131.

Escalas J. E. (1998). Advertising narrative: what are they and how do they work? En: B. Stern Barbara (Ed.). Representing Consumers: Voices, View, and Visions (pp 267-289). New York: Routledge.

Escalas, J. E. (2004a). Imagine Yourself in the Product: Mental Simulation, Narrative Transportation, and Persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48.

Escalas, J.E. (2004b). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1 2), 168 180. Tobias, R. B. (1993). 20 Master Plots. Writer’s Digest Books: Blue Ash, OH. Woodside, A. G., Sood, S. & Miller, K. E. (2008). When Consumers and Brands Talk: Storytelling Theory and Research in Psychology and Marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97-145.