Conectar con la audiencia desde las redacciones digitales: perfiles profesionales, herramientas y estrategias

En la era de las noticias centradas en la audiencia, las redacciones digitales de los medios informativos adaptan sus cuadros de personal y sus rutinas productivas para buscar y construir historias de interés. El avance hacia las suscripciones, donaciones, micropagos, crowfunding, la membresía o el e-commerce como distintas formas de financiación condicionan las estrategias de los medios que se sienten obligados a ofrecer noticias que generen las dosis de confianza y el valor añadido necesarios para que la audiencia sienta que merece la pena pagar por informarse. Esta comunicación presenta los resultados de tres años de investigación en torno a tres objetivos:

1) Estudiar los nuevos perfiles profesionales, como el editor de audiencias o el editor de compromiso, que se van incorporando a las redacciones de los medios informativos (matriciales y nativos digitales). 2) Herramientas para monitorizar y medir la audiencia en tiempo real (tráfico-consumo y audiencia social) 3) Estrategias para mejorar la conexión con el público: seguimiento y selección de contenidos con valor para lograr una conexión directa con la audiencia y la implicación del medio con la comunidad. Casos de estudio en medios españoles, europeos y estadounidenses con especial atención a la combinación de estrategias online y offline.

La aproximación metodológica parte de un diseño de método mixto y se realiza en el marco del estudio de caso y de los estudios exploratorios porque enfatizan la necesidad de comprender los casos de manera integral y en profundidad (Eisenhardt, 1989; Creswell, 2007; Yin, 2009). El trabajo recoge los casos encontrados sobre una muestra inicial de conveniencia, predeterminada por la innovación en, al menos, uno de los tres objetivos planteados en el estudio. El punto de arranque de la investigación fue el seguimiento de veinte cibermedios (matriciales y nativos digitales) de España, Europa y Estados Unidos. Esta muestra se ha ampliado en el transcurso de los tres últimos años como parte del proceso de investigación propio de los estudios exploratorios que ayudan a aumentar la familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información para una investigación más completa y establecer prioridades para investigaciones posteriores (Dankhe, 1986). Se parte de la hipótesis de que las redacciones digitales se adaptan con lentitud a los cambios que implica la elaboración de la información para una audiencia móvil, activa y multiconectada. Los resultados confirman que los medios empiezan a contratar perfiles como el editor de audiencias o el editor de compromiso, que incorporan nuevas herramientas de seguimiento del público en tiempo real -y al margen de los medidores oficiales- para identificar con gran agilidad sus preferencias informativas, y que las experiencias de contacto online y offline con la comunidad están más desarrolladas en los medios estadounidenses de proximidad.